Mercado Negro entrevistó a Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, sobre los insights que obtuvo el estudio “Who’s that diva? El nuevo look de la belleza”, desarrollado por el área que lidera, que revela cambios en los hábitos de consumo y cinco perfiles de consumidoras.
La categoría ‘beauty’ ha mostrado uno de los crecimientos más dinámicos dentro de la industria cosmética peruana en los últimos años. De acuerdo al Gremio Peruano de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh), el sector cerró el 2025 con un valor estimado de 13.200 millones de dólares en ventas y se espera que tenga una expansión del 7% este año.
Recientemente, Publicis Groupe publicó el estudio “Who’s that diva? El nuevo look de la belleza”. Mercado Negro entrevistó a Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, área que desarrolló la investigación, para conocer los insights que revelan cambios en los hábitos de consumo y cinco perfiles de consumidoras.
Así se mueve la categoría ‘beauty’
El primer insight que destaca el reporte de Publicis es que, hoy en día, la belleza va más allá de lo estético. El 75% de usuarias afirma que tener una rutina de belleza contribuye a su bienestar.
“La industria de la belleza y del personal care han crecido en significancia emocional. Es un tema de cuidarse a sí misma en un espacio propio libre de cualquier distractor. Hoy la categoría se rige mucho de cómo se sienten sus consumidoras y cómo quieren expresarlo”, comenta Anaya.
En un contexto de mayor agotamiento emocional y ritmo de vida acelerado, funciona como un “micro-ritual de bienestar”. Entonces, el autocuidado no es negociable y, bajo esa premisa, la compra de beauty representa una inversión con alto retorno emocional.
En tanto, el lujo ya no es usar marcas caras, sino tener una rutina que se adapte a ellas. De hecho, el 75% quiere productos hechos a su medida para necesidades específicas.
Anaya menciona que la personalización y la autenticidad tiene un gran peso en la toma de decisiones de compra. “Las consumidoras buscan marcas que las hagan sentir auténticas en todos sus ‘moods’. Allí radica el gran valor comercial”, resume.
Otros aspectos que influyen son si son productos sostenibles o si priorizan realmente el cuidado de la piel, como los denominados “dermocosméticos”. “Existe mayor demanda de la categoría y mayor crecimiento de las tiendas también. A Aruma y a las tiendas de retail se le ha sumado DBS Beauty Store, Mia Beauty Bar, Minna y Minaji”, agrega Anaya.
Por otro lado, la tendencia “k-glow” ha jugado un papel crucial en la difusión de nuevos estándares de belleza. Por ejemplo, muchas jóvenes aspiran tener la “glass skin” y usan productos coreanos, los cuales incluso ya están ingresando tiendas tradicionales.
Personalización y tecnología
Hay muchas tendencias que están moviendo el mundo del ‘beauty’. Dentro de estas, tiene un especial lugar la tecnología, la cual está permitiendo que marcas como Sephora, Mia Beauty Bar y Minaji conviertan la experiencia de compra a la medida de las consumidoras. El 61% prefiere tiendas con pruebas virtuales y el 30% ya usa inteligencia artificial generativa para investigar antes de adquirir un producto.
“No hay una categoría que sea más íntima que ‘beauty y care’, por lo que la tecnología es una gran facilitadora de ello. Hay tanta gestión y uso de data que permite realizar recomendaciones personalizadas a los usuarios en base a verdaderas necesidades”, detalla Anaya.
Perfiles de las consumidoras
El reporte identifica cinco perfiles de consumidoras, los datos de cada uno fueron obtenidos, a través de la herramienta Epsilon de Publicis Groupe. Esta recopila toda la huella que dejan los usuarios en el entorno digital y luego la asocia a un ID para medir su comportamiento en base a categorías.
“De esa manera, las personas que actualmente están activamente buscando comprar productos de ‘beauty’ y que a su vez son afines a la categoría, pasaron por un algoritmo de clusterización que identificó perfiles que no tienen duplicidad entre sí”, explica Anaya.
