Por: Gustavo Leal, director de mercadeo de Claro Perú.
Hoy en día se habla mucho sobre transformación digital en todas las industrias y vemos que aún existen grandes retos para poder adoptar realmente lo que significa este cambio. Regularmente, los conceptos digitales se perciben mucho más por el lado de marketing o comunicaciones, pero la realidad es que la verdadera transformación digital debería cubrir todas las áreas en una empresa. Hablamos de encontrar formas más eficientes de poder satisfacer las mismas necesidades de los clientes, soportándonos cada vez más en tecnología y data. Es una evolución que ya empezó y hoy en día debemos entender que la transformación es constante. La tolerancia al cambio debe instaurarse en las raíces de las compañías con el objetivo de que los negocios pongan como centro al cliente. Bajo este escenario, la comunicación no es ajena a las nuevas tendencias y constantemente descubrimos nuevas formas de llegar a nuestro público. Eso sucede básicamente porque los comportamientos de consumo de contenido, sobre todo a nivel digital, pueden sufrir cambios radicales en periodos muy cortos de tiempo. Ya lo vemos con el auge de los móviles, que son ahora los dueños absolutos de los ojos y atención del cliente. La penetración de smartphones continúa creciendo constantemente y el tiempo de navegación a través de estos dispositivos empieza a ser mayor que en desktops; por ello, la presencia en estos medios resulta obligatoria.
En esta línea, las compañías comienzan a realizar esfuerzos cada vez más sofisticados en marketing digital, e-commerce, big data y disciplinas similares. Lo que hay que entender es que en esta época ya no deberíamos estar hablando de marketing digital como una rama o línea que se desprende del marketing. Hoy en día digital debería ser transversal a toda la compañía por lo que el marketing necesariamente termina siendo digital. No solo debemos entender digital como los medios o plataformas online, sino que digital también son herramientas, procesos y modelos de trabajo. Estamos en una situación en la que desde hace ya varios años se ha apostado mucho por el desarrollo tecnológico y hoy, vemos los grandes resultados en todas las soluciones que buscan hacernos la vida más fácil. Para el caso de las empresas, este escenario deja también un gran reto, ya que la tecnología funciona en medida que se cuenten con personas capacitadas que puedan manipularla. Entonces, el reto de las compañías no va tanto por un factor tecnológico sino por un factor de capacidades humanas. Nuestra gran apuesta debería estar en desarrollar estos perfiles, que puedan entender y gestionar las diferentes herramientas tecnológicas que existen y que finalmente podrán optimizarán los resultados de todo el negocio.
Por otro lado, es clave entender que la digitalización no se trata de migrar de medios tradicionales a medios digitales. Podemos hablar también de digitalización en los medios tradicionales en medida que las negociaciones, procesos de compra y reporting empiecen a ser más automatizados a través de tecnología. En países más avanzados esto ya empieza a ser tendencia. El tema es que aún muchas marcas siguen manteniendo la gran incógnita de donde alocar sus presupuestos de medios o qué tanto deberían destinar a medios digitales. La pregunta realmente no se responde desde adentro, sino que la respuesta la tiene el consumidor. La planificación en medios hoy más que nunca debe estar muy enfocada en audiencias, tratando de entender mucho más los comportamientos de nuestro público, conociendo a detalle el consumo de los diferentes medios y plataformas, incluso sus motivaciones y deseos. Estos ejercicios son fundamentales si queremos hablar de empresas realmente centradas en el cliente. Es así, que el mix ideal entre medios tradicionales y digitales deberá estar sustentando por data del consumidor, incluso cuando estos resultados te lleven por un camino diferente al de la categoría.
Para Claro, es prioridad conocer y entender al cliente, por lo que nuestras acciones de comunicación en los diferentes medios responden a eso. Bajo este entendimiento de nuestra audiencia, es que hoy los medios tradicionales siguen cumpliendo un rol muy importante para comunicar, pero somos conscientes también que los medios digitales cada vez cobran mayor relevancia e incluso, en algunas ocasiones, se vuelven columna vertebral de las campañas, teniendo el rol principal. A esto se suma también que los medios digitales, por toda la información que se puede obtener de ellos, son pieza clave para construir estos diferentes perfiles que tenemos hoy como target.
Finalmente, existe una preocupación muy grande en las compañías por no poder medir todo como les gustaría, sobre todo en los medios tradicionales, donde la información puede ser mucho más limitada que en digital. En este punto hay que tener claro que esta situación no será una constante. La evolución tecnológica como comentábamos no es ajena a los medios tradicionales, por lo que eventualmente es innegable que la forma de medirlos será mucho más sofisticada. Otro punto importante, es que la preocupación de hoy no debería estar focalizada en conseguir más data, sino en qué hacer con la que se ya cuenta. Existe una cantidad enorme de data que no está siendo utilizada, por lo que debemos empezar a encontrar formas para gestionarla y convertirla en información que pueda ser accionada en nuestras empresas.
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