Hace mucho tiempo leí en un libro escrito por un publicista mexicano, que saber esperar y saber cargar paquetes, eran dos de las tres características importantes, que todo aquel que se dedicara a la publicidad, debería poseer. La tercera no la recuerdo, y medio en serio, medio en broma, ese par de “habilidades” fueron durante muchos bien reales, porque había que hacer, por lo general, una larga “antesala” en la visita a clientes y a prospectos (lo que insumía un tiempo considerable); eso significaba esperar y la experiencia me enseñó a llevar un libro conmigo para leer y así “hacer hora”.
El asunto de “cargar paquetes” era llevar toda la “impedimenta” que se necesitaba para hacer una presentación en las oficinas del cliente, y que no solamente eran los bocetos “a tamaño” de avisos, afiches y otro material que sería impreso, sino muchas veces un atril y un cartón “maqueta” que sirviera para sujetar y mostrar los “charts” que iban describiendo la campaña en sus partes de exposición de intenciones marketeras, creativa y de medios (por si acaso, la parte de valorización económica no se solía presentar aquí, porque podía ser un “flop” para lo que era el “entusiasmo presentador” del momento). A veces, si la radio se iba a utilizar en la campaña y se quería “impresionar” al cliente, se grababa el spot y había que llevar una grabadora, para escuchar la cinta magnetofónica …
Estaban también los “storyboards”, correspondientes a los comerciales para la tele, en los que, cuadro por cuadro, estaba dibujado lo que después sería un comercial filmado en película o grabado (esto sucedería más tarde) en ese adelanto veloz y más económico, llamado “videotape”.
Por supuesto, una sola persona no podía sola con todo esto (eran maletines especiales muy grandes, los que contenían bocetos, “storys” y “charts”, por ejemplo), acomodar el atril y además hacer la presentación propiamente dicha, o sea que por lo general eran tres o cuatro (el ejecutivo de cuentas, el creativo, un especialista en medios y un asistente) los que componían la “fuerza básica” en una presentación de campaña.
Bueno, esta era la parte –digamos- “material” que envolvía el “producto” intelectual o campaña publicitaria, que la agencia ponía a consideración del cliente; sí, había que cargar muchas cosas, esperar y lo que es más importante: saber presentar de un modo tal que el cliente” pudiera visualizar la campaña ya realizada.
Hoy, toda la “impedimenta” cabe en un USB y si es necesario se lleva una laptop y listo. El ejecutivo de cuentas es quien presenta y si es necesario, va el creativo. Todo se ha reducido y simplificado en el caso de las presentaciones. La magia de la publicidad está ahora en un pequeño USB y en la habilidad del “presentador”; claro que detrás, como siempre, está el trabajo, las ideas, la creatividad y la esperanza de que eso que la agencia considera bueno para presentar, sea del agrado del cliente, lo convenza y… ¡Apruebe la campaña!
