¿Quién es el anunciante en un caso de competencia desleal efectuado mediante publicidad?

Por: Max Salazar, abogado y especialista en Derecho Administrativo Económico.

En reciente precedente de la Sala de Competencia Desleal de INDECOPI (Resolución 0004-2019/SDC-INDECOPI), el Tribunal hace recuento y resume lo que respecta a quien es que debe considerarse como anunciante en un caso de denuncia por actos de competencia desleal que se ha efectuado por medio de la actividad publicitaria.

Esto es de grave importancia pues en los procedimientos por la comisión de un acto ilícito a través de anuncios publicitarios, la calidad de anunciante es uno de los elementos que sirve para que se impute la responsabilidad, ya que solo quien califique así puede ser sancionado por ello (en otro post veremos la responsabilidad de los medios de comunicación y las agencias de publicidad, que puede ser imputada en supuestos acotados por la normativa especial).

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La ley aplicable (D. Leg. 1044) desarrolla la idea de anunciante de la siguiente forma: Art. 59°, se entenderá por: “c) Anunciante: a toda persona, natural o jurídica, que desarrolla actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el mercado y que, por medio de la difusión de publicidad, se propone: (i) ilustrar al público, entre otros, acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad; o, (ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales.”

De acuerdo a ello, a efectos de señalar a una persona como anunciante, es necesario comprobar que: (i) la persona natural o jurídica participe en el proceso de difusión publicitaria; y, (ii) esta tenga un fin concurrencial en el mercado junto a los demás proveedores de bienes y/o servicios; es decir, ilustrar al público sobre sus productos y/o servicios o motivar transacciones que satisfagan sus intereses comerciales. Desde nuestra óptica, ofertar.

Para la Sala de Competencia Desleal, esta interpretación, reiterada en anteriores casos, se encuentra en armonía con el Principio de Causalidad, que es una de las garantías de los administrados sujetos a un procedimiento sancionador (todos los casos de competencia desleal lo son), recogida en la Ley del Procedimiento Administrativo General.

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Conforme tal precepto legal, “la responsabilidad debe corresponder a quien incurrió en la conducta prohibida por la ley”. Por ende, para que se impute responsabilidad a una persona, “es necesario que este sea causante de la acción u omisión que supone la conducta ilícita a título de autor”. Esto es, la relación causa – efecto entre lo que se hace y quien lo hace. “Por tanto, un anunciante será aquel sujeto que materializa una comunicación pública con fines comerciales, es decir, quien ejecuta –por sí solo o a través de terceros que actúan bajo su encargo- una actividad consistente en la puesta en conocimiento de los consumidores de una determinada expresión publicitaria de la cual es beneficiario”.

Del mismo modo, la autoridad ha dispuesto que “no basta que el sujeto imputado perciba algún efecto beneficioso derivado de la publicidad, sino que se debe corroborar su intervención en la difusión del anuncio, esto es, que haya participado en su proceso de exteriorización. Ciertamente, la conducta ilícita no se configura por el solo hecho de formar parte del círculo de beneficiarios comerciales de la publicidad difundida, sino que esta consistirá en una acción u omisión respecto de un anuncio en cuya difusión se ha participado“.

*Artículo publicado en el periódico #75, edición mayo de Mercado Negro.

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