Mes del orgullo
Por: Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional.
En los últimos dos años hemos visto un aumento significativo en la atención que los medios le dan a los movimientos de género, haciendo del tema un foco cultural alrededor del mundo. Sin embargo, este tema no es nuevo. En publicidad, ya desde los años 50 se cuestionaba que la mujer en la publicidad sólo era mamá, ama de casa o ícono sexual. A pesar de ello, las cosas no han cambiado del todo, aún vemos campañas en los que la comunicación está basada en estos estereotipos.
El efecto del uso de estereotipos va más allá del tema comercial, va desde el aspecto personal, social, la salud pública y hasta el sistema de valores. Despierta ansiedad y frustración al no alcanzar los estereotipos, lo que se traduce en depresión y desórdenes alimenticios de niñas y adultas. Se dibujan límites, se fijan roles para su desempeño, se enfrentan a desventajas, se encasillan en temas y se castiga socialmente el romper con estos límites.
En las Américas hay más de 300 millones de mujeres, de las cuales, más de la mitad trabaja y sólo el 35% está casada, pero como hemos visto en los ejemplos, no es lo que hoy se muestra cuando se habla de la mujer. Las mujeres tienen independencia económica. Si bien las mujeres son la mitad de la población, son el 75% de las compras, sumado a que ya hoy un tercio de las mujeres son jefas de familia, es decir, las que más aportan económicamente en el hogar. Todo esto nos indica que se trata de un segmento muy atractivo para las marcas y las empresas.
En el estudio Mujer Americana, se realizaron 5,982 encuestas en 11 países de las Américas, que representan el 87% de la población de toda la región. Además, se realizó una etapa cualitativa sólo en Perú con etnografías (en las que pasamos el día con mujeres de diferentes perfiles) y focus por WhatsApp.
Para hablar de algunos resultados. A nivel personal, el 63% de las mujeres están satisfechas con su vida actual, lo cual dista mucho de la imagen de mujer sufrida y sacrificada. Sí, las mujeres reconocen que han hecho sacrificios, lo veremos más en detalle cuando hablemos de la maternidad, pero eso no significa frustración, por el contrario son optimistas respecto a su vida y su futuro. Las argentinas son las menos satisfechas de la región, seguida de las peruanas.
Asimismo, una amplia mayoría de las mujeres consideran que el cuidado personal es importante, son las mujeres de América del Norte las que le asignan más relevancia al tema que las latinas. La importancia aumenta con el NSE y entre las que trabajan. Las mujeres ecuatorianas, peruanas, mexicanas, argentinas y chilenas son las que más invirtieron en ropa, mientras que las colombianas y panameñas destacan en peluquería. La relevancia del cuidado personal para la mujer, explicaría de alguna manera el que el gasto continúe creciendo aún en tiempos de crisis.
La maternidad es otra dimensión importante en la vida de la mujer, sin embargo, sobre este tema, encontramos sentimientos encontrados. Es claro que para la gran mayoría de madres, ser mamá es la mejor vivencia que una mujer puede tener en la vida, a pesar de haber dejado de lado algunos sueños y objetivos por la maternidad, ellas se sienten realizadas a través de los hijos. Además de la familia, es importante la pareja, el éxito profesional, los viajes y el estudio. Sin embargo, no todas las mujeres piensan igual, pues un tercio de las mujeres no tienen hijos y 22% de ellos no desea ser madre en el futuro. Probablemente, algunas de ellas por la falta de tiempo libre pero también por las limitaciones de desarrollo profesional que implica.
Y es que maternidad y crecimiento profesional son fuerzas antagónicas, una tensión de demandas que termina por frustrar ambos objetivos. Pues, las mujeres con hijos ven menos oportunidad de crecimiento profesional en comparación con los hombres, a diferencia de las mujeres que aún no son madres. Y en cuanto a percepción de igualdad salarial, vemos una clara diferencia entre las madres y las que no lo son, pues las primeras declaran recibir menos salario que hombres en sus mismos puestos.
Al pensar en la igualdad de género, hay una disociación entre lo legítimo (prácticas socialmente aceptadas) y lo legal (seguridad y garantías jurídicas). En particular, las latinoamericanas (a excepción de las chilenas) sienten que sus ventajas son similares a las de los hombres, pero no creen que se respeten sus derechos. En cambio, entre las norteamericanas (al igual que las chilenas), la relación es a la inversa, ellas creen que los hombres tienen más ventajas, a pesar de que se respecten sus derechos. Finalmente, un tercio de las mujeres americanas declaran que fueron acosadas sexualmente en algún momento durante el último año. México, Perú, Chile y Panamá son las naciones con mayor nivel de acoso sexual declarado entre los países medidos. El país con menor nivel de acoso declarado fue Canadá.
Entender a la mujer de hoy, no objetivarla sino empoderarla es una oportunidad para los gobiernos, las empresas y las marcas, pues aunque se ha avanzado, hay mucho por hacer como muestran los resultados de este estudio. En la medida que esto se reconozca y le hablemos a esta nueva mujer disminuirá la tensión y se generarán oportunidades en todos los campos.
FICHA TÉCNICA:
Estudio Mujer en el Continente Americano
Muestra: 5.982 casos mujeres de +18 años en 11 países que representan casi el 87% de la población total de América.
Marzo 2018
Estudio completo: rvillanueva@datum.com.pe
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