Yape presentó su evolución hacia contenidos más cercanos al público peruano, utilizando personajes reconocidos, humor y colaboraciones con referentes de la cultura popular.
La evolución de las marcas financieras hacia formas de comunicación más cercanas fue el eje de la ponencia “De lo funcional a lo cultural”, presentada durante el TIP (The Influencer Program). El espacio contó con la participación de Nicolás Herrera, representante de Yape; Paola González, de Colmena; y Álvaro Paitán, de one2one, quienes analizaron cómo las marcas pueden construir vínculos con sus audiencias a partir de elementos culturales reconocibles.
Durante la sesión se presentó el caso de Yape y el cambio en la manera en que una marca financiera comunica sus productos y servicios. La compañía explicó cómo pasó de una comunicación centrada únicamente en la funcionalidad de su propuesta hacia una estrategia que incorpora códigos culturales, humor y personajes con alta identificación entre los peruanos.
La ponencia planteó que las marcas ya no solo compiten por explicar beneficios, sino también por formar parte de las conversaciones de las personas. En ese contexto, Yape mostró cómo incorporó elementos de la cultura popular peruana para generar una comunicación más cercana.
Yape incorporó personajes reconocidos para construir una comunicación más cercana
Uno de los puntos desarrollados durante la presentación fue el desafío de comunicar una marca vinculada al sector financiero. Al tratarse de una empresa relacionada con servicios bancarios, tradicionalmente se esperaba una comunicación más seria y enfocada en atributos funcionales; sin embargo, la evolución del comportamiento de los consumidores abrió espacio para nuevos códigos.
La marca apostó por una comunicación más vinculada con la identidad peruana y utilizó figuras reconocidas por el público nacional. Uno de los casos presentados fue la colaboración con Susy Díaz, personaje ampliamente conocido en el país, con quien desarrolló contenidos basados en el humor y el entretenimiento.
La participación de figuras de la cultura popular permitió que la marca se acercara a las audiencias desde un lenguaje más cotidiano. La estrategia buscó que el público reconociera elementos propios de su entorno y asociara la comunicación de Yape con contenidos más familiares y fáciles de identificar.
La campaña con los Hermanos Yaipén convirtió una intriga en conversación orgánica
Otro de los casos presentados fue la colaboración con los Hermanos Yaipén, agrupación de cumbia reconocida en Perú. Para esta campaña, la marca desarrolló una estrategia de intriga que comenzó con un anuncio del grupo musical sobre un supuesto cambio de nombre, generando especulación entre sus seguidores.
Posteriormente, se reveló que el cambio formaba parte de una campaña junto a Yape, en la que la agrupación pasaría a llamarse “Hermanos Yapeén” como parte de la acción comunicacional. La propuesta generó conversación orgánica y permitió que la campaña trascendiera los contenidos desarrollados por la marca.
A través de esta colaboración, Yape volvió a utilizar referentes culturales peruanos para construir una narrativa vinculada al entretenimiento. El caso presentado en TIP mostró cómo las marcas pueden pasar de comunicar únicamente desde sus atributos funcionales a crear contenidos que formen parte de las conversaciones y códigos compartidos por sus audiencias.
