El influencer marketing atraviesa una etapa de transformación. Durante el TIP 2026 (The Influencer Program), representantes de marcas, agencias, plataformas y creadores analizaron cómo está cambiando la relación entre las empresas y las audiencias digitales, en un mercado donde el número de seguidores ya no es el único indicador de influencia y donde la autenticidad, la confianza y la capacidad de generar comunidades adquieren mayor relevancia.
El influencer marketing atraviesa una etapa de transformación en la que el alcance dejó de ser la única variable para evaluar el valor de un creador. La capacidad de construir comunidades, generar confianza y desarrollar contenidos alineados con la identidad de una marca se convirtió en uno de los principales desafíos para una industria que continúa expandiéndose.
Ese fue uno de los principales temas del TIP 2026, el evento especializado y congreso más importante del Perú dedicado exclusivamente al influencer marketing, organizado por Mercado Negro en alianza con la Sociedad Peruana de Marketing (SPM). La jornada reunió a profesionales de marcas, agencias, plataformas tecnológicas y creadores para analizar cómo está cambiando la relación entre las empresas y las audiencias digitales.
La edición 2026 contó con el auspicio de Publifyer, Colmena Digital Experience, Hanna Agency y ESAN, y presentó casos y tendencias que mostraron una evolución del sector hacia modelos basados en relaciones de largo plazo, co-creación, entretenimiento y nuevas formas de conexión con las comunidades.
El influencer marketing deja atrás la lógica del alcance para enfocarse en la confianza
El crecimiento de la industria fue uno de los puntos de partida del TIP 2026. Flavio Gálvez presentó cifras de HypeAuditor que proyectan que el mercado global de influencer marketing pasará de US$17,4 mil millones en 2023 a US$31,2 mil millones en 2027, impulsado por el social commerce, la inteligencia artificial, nuevas herramientas de medición y la expansión hacia mercados emergentes. En Perú, TikTok concentra aproximadamente 280 mil creadores frente a los 65 mil registrados en Instagram, mientras la inversión publicitaria digital alcanzó US$327 millones en 2025, según IAB Perú.
Sin embargo, el crecimiento del mercado también plantea nuevos criterios para elegir perfiles y desarrollar campañas. En el panel “Confianza a escala”, representantes de marcas, agencias y creadores coincidieron en que el número de seguidores ya no determina por sí solo el valor de una colaboración. La afinidad con los valores de la marca, la autenticidad, el profesionalismo y la relación con la comunidad adquieren mayor relevancia al momento de construir una estrategia.
Esa evolución también modifica la forma en que se desarrollan las campañas. Representantes de Coca-Cola, Real Plaza y Entel destacaron que los creadores deben participar desde etapas tempranas del proceso creativo, aportando conocimiento sobre sus audiencias y sus códigos de comunicación. Bajo este modelo, el brief mantiene objetivos comerciales claros, pero permite mayor libertad para que el contenido conserve naturalidad y conexión con la comunidad.
Los creadores regionales y los nuevos formatos amplían el territorio de las marcas
La descentralización fue otro de los temas centrales del encuentro. En el panel “Creadores de contenido fuera de Lima: la ventaja de contratar en todo el Perú”, Jorge Ramírez (JorGeek), Lizeth Atoccsa, Gianmarco Moreno y Valeria Rivero (Valelu) explicaron cómo sus vínculos con ciudades y comunidades específicas les permitieron construir audiencias propias. La conversación mostró una oportunidad para las marcas: trabajar con creadores regionales permite desarrollar mensajes conectados con contextos culturales más específicos.
El entretenimiento también apareció como una herramienta para ampliar la relación entre marcas y audiencias. Úrsula Conroy, gerente de marketing de Nestlé, presentó el caso Sin Parar x Stranger Things, una campaña que utilizó una narrativa de intriga alrededor de la supuesta desaparición de un camión de helados en los “portales de Lince” antes de revelar los nuevos productos desarrollados junto a Netflix. La acción mostró cómo un lanzamiento puede convertirse en una experiencia narrativa con participación de creadores y conversación en redes sociales.
La transformación del consumo audiovisual cerró una de las principales conclusiones del TIP 2026. Kinverlyn Ampuero, account manager de Google Perú, explicó el crecimiento de YouTube como ecosistema de comunidades alrededor del entretenimiento, música, podcasts y lifestyle, mientras José Rodríguez, fundador de Todo Good, señaló que el streaming no reemplaza necesariamente a la televisión, sino que forma parte de un nuevo escenario donde las marcas deben aprender a integrarse sin romper la dinámica de los contenidos. Con cifras como el crecimiento de 61% en visualizaciones de Todo Good durante el primer semestre de 2026 y el aumento de su audiencia mensual de 1,6 a 2,6 millones de usuarios, el encuentro evidenció que la influencia digital avanza hacia modelos donde comunidad, cultura y autenticidad tienen un peso cada vez mayor.
