El influencer marketing atraviesa una etapa de transformación. Durante el TIP 2026 (The Influencer Program), representantes de marcas, agencias, plataformas y creadores analizaron cómo está cambiando la relación entre las empresas y las audiencias digitales, en un mercado donde el número de seguidores ya no es el único indicador de influencia y donde la autenticidad, la confianza y la capacidad de generar comunidades adquieren mayor relevancia.
El TIP (The Influencer Program) reunió en su edición 2026 a representantes de marcas, agencias, plataformas tecnológicas y creadores de contenido para analizar los principales cambios que atraviesa la industria del influencer marketing. Organizado por Mercado Negro en alianza con la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), el encuentro contó con el auspicio de Publifyer, Colmena, Hanna y ESAN y abordó temas como la evolución de las audiencias, la co-creación, el crecimiento de los creadores regionales, el entretenimiento y los nuevos formatos audiovisuales.
A lo largo de la jornada, las distintas ponencias coincidieron en un punto: la influencia digital ya no puede medirse únicamente por el tamaño de una comunidad. La confianza, la afinidad entre creador y audiencia, la capacidad de generar conversaciones y la construcción de relaciones sostenidas con las marcas adquieren un peso cada vez mayor dentro de las estrategias de comunicación.
El crecimiento de la industria redefine el valor de la influencia
Flavio Gálvez presentó cifras de HypeAuditor que reflejan la expansión del influencer marketing a nivel global. De acuerdo con los datos compartidos durante el evento, la industria pasaría de US$ 17,4 mil millones en 2023 a US$ 31,2 mil millones en 2027, impulsada por factores como el social commerce, la inteligencia artificial, la automatización, las nuevas herramientas de medición y el desarrollo de mercados emergentes.
El escenario peruano también muestra una expansión del ecosistema de creadores. TikTok concentra aproximadamente 280 mil creadores en el país, frente a los 65 mil registrados en Instagram. Este crecimiento ocurre en paralelo al avance de la inversión publicitaria digital, que alcanzó US$ 327 millones en 2025, según cifras del IAB Perú presentadas durante el congreso.
La discusión sobre el valor de las comunidades estuvo presente en el panel «Confianza a escala», donde representantes de marcas, agencias y creadores analizaron los criterios que actualmente pesan en la selección de influencers. La afinidad con los valores de una compañía, la autenticidad, el profesionalismo y la capacidad de producir contenido que encaje de manera natural con una comunidad fueron señalados como factores relevantes frente a una lógica basada exclusivamente en seguidores.
En este contexto, las relaciones de mediano y largo plazo aparecen como una alternativa para fortalecer la credibilidad de las colaboraciones. La capacitación de los creadores y un mayor margen para desarrollar propuestas propias también forman parte de esta evolución, especialmente en campañas donde la audiencia reconoce rápidamente los contenidos que percibe como poco naturales.
Creadores regionales y co-creación amplían las estrategias de las marcas
La descentralización del influencer marketing fue otro de los temas abordados durante el TIP 2026. El panel «Creadores de contenido fuera de Lima: la ventaja de contratar en todo el Perú» reunió a Jorge Ramírez (JorGeek), Lizeth Atoccsa, Gianmarco Moreno y Valeria Rivero (Valelu), quienes explicaron cómo sus vínculos con determinadas ciudades y comunidades han influido en la construcción de sus audiencias.
Para las marcas, este escenario representa una oportunidad de ampliar sus estrategias hacia consumidores con códigos culturales específicos. El trabajo con creadores regionales permite desarrollar contenidos desde experiencias locales y acercarse a comunidades que no necesariamente responden a los mismos referentes utilizados en Lima.
La co-creación también ocupó un espacio central. Representantes de Coca-Cola, Real Plaza y Entel explicaron la importancia de incorporar a los influencers desde etapas tempranas de las campañas. En lugar de recibir únicamente un brief para ejecutar una pieza, los creadores pueden aportar conocimiento sobre sus comunidades, formatos y códigos de comunicación, mientras las marcas mantienen sus objetivos estratégicos.
El modelo plantea una relación más flexible entre ambas partes. La confianza, la libertad creativa y la continuidad de las colaboraciones fueron señaladas como condiciones para desarrollar contenidos que mantengan la identidad del creador sin perder de vista los objetivos de la marca.
Entretenimiento, cultura y nuevos formatos de contenido
El entretenimiento apareció como otra vía para construir conversaciones alrededor de una marca. Úrsula Conroy, gerente de marketing de Nestlé, presentó el caso Sin Parar x Stranger Things, una campaña que utilizó una narrativa de intriga para presentar una edición especial desarrollada junto con Netflix.
La estrategia incluyó la participación de creadores como Gerardo Pe y Anthony Choy y partió de la supuesta desaparición de un camión de helados en los «portales de Lince». El recurso permitió generar expectativa antes de revelar los productos vinculados con la serie, llevando el lanzamiento hacia un terreno más cercano al entretenimiento y la conversación digital.
La transformación del consumo audiovisual también estuvo presente en la presentación de Kinverlyn Ampuero, account manager de Google Perú. La ejecutiva explicó la evolución de YouTube como un ecosistema de comunidades alrededor de categorías como entretenimiento, música, podcasts y lifestyle, además del crecimiento del consumo de contenidos de larga duración a través de televisores conectados.
Según los estudios compartidos durante su presentación, las campañas desarrolladas con creadores presentan 4,3% más probabilidad de generar recordación de marca, un costo 40% menor para incrementar la consideración y un retorno sobre la inversión publicitaria 86% mayor.
Las marcas apuestan cada vez más por la cultura
El vínculo entre marcas y cultura fue abordado por Nicolás Herrera, de Yape; Paola González, de Colmena; y Álvaro Paitán, de one2one, durante la presentación «De lo funcional a lo cultural». El caso mostró cómo una marca financiera puede participar de conversaciones cotidianas mediante códigos de humor y entretenimiento reconocibles para su audiencia.
Las colaboraciones de Yape con Susy Díaz y los Hermanos Yaipén fueron parte de los ejemplos presentados, incluida la campaña de intriga que convirtió temporalmente a la agrupación en los «Hermanos Yapeén». La estrategia evidenció el potencial de integrar marcas dentro de fenómenos culturales locales sin limitar la comunicación a los atributos funcionales del producto.
El recorrido cerró con la evolución del streaming. José Rodríguez, fundador de Todo Good, planteó que YouTube no necesariamente reemplaza a la televisión, sino que representa una forma distinta de producir y consumir contenidos que convive con otros medios. Durante su presentación mostró ejemplos de integraciones comerciales incorporadas dentro de la narrativa de los programas y destacó la necesidad de trabajar con briefs claros, pero suficientemente flexibles para que el contenido conserve su dinámica.
Las cifras compartidas reflejaron también el crecimiento del formato: Todo Good registró un incremento de 61% en sus visualizaciones durante el primer semestre de 2026 y elevó su audiencia mensual de 1,6 a 2,6 millones de usuarios.
El TIP 2026 dejó así un panorama de una industria que continúa ampliando sus formatos y criterios de trabajo. El alcance sigue siendo parte de la ecuación, pero comparte protagonismo con la confianza, el conocimiento de las comunidades, la participación de los creadores en el proceso creativo y la capacidad de las marcas para integrarse a conversaciones culturales y formatos de entretenimiento.
