Con el desafío que representa para la industria captar la atención de los consumidores, Teads da un paso más en su avanzado programa de atención y midió la campaña “Rock in Río 2022” de la firma cervecera.
Lograr que el público preste atención a la publicidad de las marcas es, sin duda, uno de los principales desafíos del sector. Los datos más recientes de Touchpoints IPA dan cuenta que, si bien las personas pasan un promedio de 5 horas consumiendo contenido y están expuestas a 84 minutos de publicidad al día, solo prestan nueve minutos de atención a los anuncios.
En un mercado con inversiones multimillonarias –en Latinoamérica se registraron aproximadamente casi 30 mil millones de dólares en compra de medios en 2021–, las encuestas privilegian nuevas métricas, en las que el modelo de atención puede ser el futuro de la medición de resultados.
El estudio “Economía de la Atención”, realizado por Teads en asociación con dentsu, mostró que viewability, analizado de forma aislada, no es suficiente para medir la efectividad de los anuncios y que algunos factores como el tamaño del formato, la duración y la posición en la página, tienen incidencia en los resultados de una campaña. La métrica de Atención, ayuda a su vez a las marcas a ser más efectivas en la planificación de medios, con una predicción de resultados tres veces más certera que viewability.
Innovación y resultados efectivos con Teads
La campaña de Heineken como patrocinador oficial del afamado festival musical “Rock in Río” se ha convertido en un caso global de éxito –fue, de hecho, la primera que la marca testeo a nivel mundial- en el que Teads, a cargo la planificación y transmisión de las piezas, llevó adelante la medición del desempeño de la misma, mediante el programa LAMP de Lumen Research, una metodología predictiva de Atención desarrollada a partir del conocimiento del comportamiento humano en el entorno digital.
“El modelo nos sorprendió con resultados mejores a los esperados. Decidimos desarrollar esta campaña enfocada en métricas de Atención, porque comparada con mediciones previas, ofrece una mirada más calificada del impacto. En un escenario donde las personas dedican menos de 10 minutos de atención al día a los anuncios publicitarios, es necesario contar con otras formas de calificar el engagement. Al superar las expectativas, los resultados demostraron que estamos en el camino correcto para generar campañas más asertivas y que capten la atención de una manera mucho más efectiva”, dijo Fernanda Saboya, Directora de Consumer Connections de Heineken Brasil.
En términos de resultados, la campaña tuvo una tasa de visualización dos veces más alta (66%) y un APM (Atención Promedio por 1000 impresiones medidas en segundos), 5 veces mayor al promedio del entorno digital, superando en todas las métricas los benchmarks de Lumen LAMP. Los resultados se vieron reflejados, además, en el índice de recordación de la campaña, ya que obtuvo el mayor entre las marcas patrocinadoras analizadas.
“La iniciativa Economía de la Atención es un trabajo clave para dentsu a nivel mundial e innovador para la industria de medios. Estamos comenzando a ver la oportunidad de medir a escala. A medida que la comprensión de la medición de campañas es más sofisticada, toda la industria se ve beneficiada”, comentó, Caroline Bassi, Executive Business Director de dentsu/iProspect.
Asimismo, Cau Stéfani, Research & Insights Manager de Teads Latin America, señala que el espíritu pionero de Heineken al medir una campaña de este tipo por Atención es una excelente oportunidad para que el mercado evalúe de manera realista sus resultados en los medios.
Finalmente, la ejecutiva indica que los estudios que lleva a cabo Teads a nivel mundial muestran indicadores claros de la calidad de la atención que recibe un anuncio y qué aspectos deben considerarse como factor que influye en los resultados. “A medida que se crean modelos para medir la atención, cobran importancia preocupaciones como la calidad del contenido, la experiencia y el respeto por el usuario”, añadió
