Sin embargo, solo el 41 % en Latinoamérica admite que sus decisiones de compra no son coherentes con esta preocupación, según NielsenIQ.
Un aspecto que cobra cada vez más relevancia, tanto a nivel empresarial como ciudadano, es la sostenibilidad. Sin embargo, existe un desfase entre lo que se declara y lo que se practica, ya que de acuerdo a un estudio de la consultora NielsenIQ (2023), el 78 % de los latinoamericanos afirma estar preocupado por el medio ambiente, pero solo el 41 % considera que sus decisiones de consumo son coherentes con esa preocupación.
Esta clara diferencia -identificada como la green gap- es una alerta para aquellas marcas que buscan conectar con audiencias más exigentes, pero también más inconsistentes.
Contexto peruano
El reciente estudio Target Index Group (TGI) de Kantar Ibope Media revela que solo el 22.6 % de peruanos considera al medio ambiente o la sostenibilidad entre sus principales intereses, y esta cifra cae de manera considerable en los sectores con menor capacidad adquisitiva: mientras el NSE A/B muestra un interés que alcanza el 32.1 %, en los niveles D y E apenas llega al 18.3 % y 14.5 %, respectivamente. Esta brecha refleja no solo una diferencia de prioridades, sino también un acceso desigual a información, servicios y productos sostenibles.
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Otro hallazgo que refuerza la complejidad de este escenario es que, aunque el 82 % de peruanos considera que las marcas deben tener una postura activa frente al cuidado del medio ambiente, esa exigencia no siempre se traduce en un comportamiento coherente. Es decir, la ciudadanía demanda sostenibilidad, pero aún no la incorpora plenamente en su estilo de vida ni en sus decisiones de compra.
“Las marcas enfrentan un doble desafío: responder a una expectativa creciente de responsabilidad ambiental y, al mismo tiempo, facilitar la transición del discurso a la acción. Es decir, construir valor desde la sostenibilidad, pero sin desconectarse de la realidad del consumidor peruano”, afirma Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.
En un entorno donde la coherencia aún es aspiracional, identificar oportunidades para conectar desde lo posible y lo tangible es clave. Algunos frentes desde donde actuar:
- Traducir el impacto ambiental en beneficios percibidos por el consumidor, mostrando cómo lo sostenible también puede ser práctico o económico.
- Reformular el enfoque educativo, acercando los mensajes ambientales a la vida diaria, sin tecnicismos ni juicios.
- Segmentar la comunicación de acuerdo con el nivel socioeconómico, entendiendo que la sostenibilidad se percibe y se valora de forma distinta según el contexto.
- Sostener una narrativa coherente, más allá de las campañas, que refleje acciones continuas y verificables.
El estudio Sustainable Value Study de EY (2023) reporta que el 69 % de las compañías encuestadas obtuvo un retorno financiero superior al esperado a partir de sus iniciativas climáticas. Además, las organizaciones que priorizan de forma activa la sostenibilidad tienen 2.4 veces más probabilidades de lograr un valor financiero significativamente alto respecto a las que actúan de manera pasiva o reactiva. Esta correlación entre sostenibilidad y rentabilidad refuerza que actuar con estrategia no es sólo un imperativo reputacional, sino una ventaja competitiva tangible.
