Desde una perspectiva comercial, la final de la Copa del Mundo es un lienzo para actividad publicitaria. Por eso, la túnica negra regalada por el Emir de Qatar a Messi tuvo como consecuencia borrar a Adidas de una foto histórica.
La final de Qatar 2022, jugada por Argentina y Francia, fue un gran lienzo publicitario. No era un partido cualquiera: era un hecho histórico por lo que significaría para Messi consagrarse campeón mundial. La historia se escribió, pero las instantáneas del momento tuvieron una particularidad. Messi alzó la copa con una túnica negra y transparente. ¿A qué se debió y quiénes salen afectados?
Un hecho histórico. Argentina ganó su tercera Copa del Mundo tras 36 años y Lionel Messi conquistó el título que le faltaba para consagrarse el mejor de la historia. Sin embargo, ocurrió una particularidad que no se puede ignorar (más aún en el mundo de las comunicaciones). Las instantáneas que hoy recorren el mundo tienen grabada la imagen de ‘Leo’ con una túnica negra y transparente.
La prenda es el ‘bisht’ y tiene un honorable significado en el mundo árabe. Solo pueden usarla hombres y se asocia a la realeza, la posición religiosa o la riqueza. Su uso solo puede darse en ocasiones de gran peso y honor. Por eso, cuando el Emir de Qatara, Tamim bin Hamad, ‘invitó’ a Messi a colocársela, estaba reconociéndolo como un rey del fútbol.
Un dato no menor es que la final jugada el 18 de diciembre coincidió con el Día Nacional de Qatar. La fecha conmemora la fundación del estado qatarí en 1878. El gesto puede sonar inofensivo, pero el evento organizado por la FIFA no suele estar tan presto a los cambios de último minuto. El país anfitrión impuso sus costumbres y rompió con lo establecido una vez más.
¿La imagen de Messi con túnica negra perjudica a Adidas?
Hay maneras de leer la imagen del capitán de la selección argentina con la túnica. Este Mundial estuvo envuelto de polémicas por las violaciones a los derechos humanos que se imputan contra Qatar. Para muchos, el millonario país árabe recurrió al ‘sportwahing’ para que su imagen se asocie a lo positivo.
La fotografía de Messi vestido con el ‘bisht’ es un triunfo para Qatar -de igual manera un hecho sin precedentes. Pero el acto significó una pérdida para una entidad comercial. Adidas, la marca patrocinadora de Messi y Argentina, perdió una gran oportunidad. Qatar se llevó el protagonismo al vestir a Messi en el momento más importante de su carrera.
Si bien solo se trató del levantamiento de la Copa, el patrocinador vitalicio de Messi se quedó fuera de la foto más importante del año por una ‘espontaneidad’ del país anfitrión. Se estima que Adidas le paga a Messi alrededor de 1.6 millones de dólares mensuales.
