Según los expertos, hoy en día, el CTV (Connected TV) y DOOH (Digital Out of Home), van de la mano con la compra programática y, con esta fusión, se pueden nutrir rápidamente las posibilidades de segmentación y campañas que la misma ofrece.
El ecosistema digital en publicidad ha evolucionado a pasos agigantados. Ahora, los diferentes formatos permiten generar impactos exactamente en el momento y lugar que mejor se ajusta a nuestra campaña. Para Gonzalo Montaña, VP de Operaciones & Programática Latam en SunMedia, en primer lugar, es importante establecer de forma clara y concisa qué es compra programática.
La misma por definición se refiere a cualquier compra automatizada de medios digitales, sin embargo, en la industria publicitaria, cuando hablamos de compra programática, nos referimos puntualmente a la compra de medios digitales mediante el uso de DSPs o Demand Side Platforms utilizando protocolos de RTB o Real Time Bidding y Big Data.
Según Montaña, a diferencia de lo que los grandes players ofrecen dentro de sus “jardines privados” la filosofía de la compra programática es de puertas abiertas. Sin fronteras y de libre acceso con un protocolo de código abierto (Open RTB) que ofrece total inclusividad y apertura a nuevos jugadores.
Esto permite la existencia de un ecosistema muy amplio e independiente de proveedores en cada una de las etapas de la compra programática que aportan valor individual y diferenciales específicos, enriqueciendo así el desarrollo de la comunidad y fomentando la coparticipación.
Cualidades que hacen de la publicidad programática tan atractiva para agencias y anunciantes
El VP de Operaciones & Programática Latam en SunMedia, explica que los principales factores que aporta la compra programática son: escalabilidad, instantaneidad, trazabilidad y maleabilidad.
- Escalabilidad. Nos brinda acceso a un ecosistema casi infinito de proveedores, medios y soportes que no para de crecer y evolucionar constantemente. (No está limitado a un proveedor específico y sus propias limitaciones e intereses, como sucede con soluciones como las de Google o Facebook).
- Instantaneidad. Es literalmente instantáneo. Puedo activar una campaña y ver sus resultados en tiempo real.
- Trazabilidad. A diferencia de los jardines privados, la compra programática es 100% auditable y de hecho invita y fomenta la misma. Existen infinidad de proveedores que se dedican pura y exclusivamente a validar y auditar todo lo que sucede en este entorno que, de nuevo, es 100% de puertas abiertas.
- Maleabilidad. La compra programática es un entorno 100% customizable. Todos los días surgen nuevos proveedores ofreciendo soluciones a problemas que aún ni siquiera sabemos que tenemos. Es un entorno que fomenta la innovación y la novedad como estandarte.
Otras soluciones de compra
Asimismo, ámbitos como la TV Conectada y el DOOH (Digital Out of Home) están evolucionando a pasos agigantados. De acuerdo con el especialista de SunMedia, una de las ventajas fundamentales de la compra programática vs. otras soluciones de compra de medios automatizadas, es que la primera, es totalmente de puertas abiertas y basada sobre un protocolo de código abierto.
“Hoy CTV (Connected TV) y DOOH (Digital Out of Home) son entornos que rápidamente se han sumado al entorno programático y que ya están disponibles hace rato para ejecutar campañas de publicidad digital”, comentó el experto.
Si bien son entornos novedosos que están en pleno desarrollo, ya hace varios años que es posible acceder a los mismos por esta vía. Por lo general, lo que más demora es la adopción masiva y el conocimiento técnico a nivel industria de la posibilidad de hacerlo.
Como hablábamos al principio, la principal barrera de la adopción de la compra programática es la información (o falta de) en los distintos países y mercados.
En definitiva, la compra programática es ideal para la innovación y, por lo tanto, los entornos novedosos. Hoy la compra de CTV y de DOOH van de la mano con compra programática y rápidamente se pueden nutrir de las posibilidades de segmentación y campañas que la misma ofrece. Obviamente, aún resta por descubrir su verdadero potencial, pero justamente este es el entorno ideal donde se puede ir construyendo a medida que corremos campañas y aprendemos de las mismas.
