Fenómeno de El Niño. Ante desastres climáticos, las marcas pueden destacar actuando con autenticidad y anticipación, yendo más allá del beneficio funcional. El informe de Havas destaca estrategias de cobranding, apoyo real y acciones con impacto social para fortalecer la conexión con los consumidores en momentos de crisis.
El fenómeno de El Niño (FEN) en el Perú entró en su fase de maduración, según el último reporte del Centro Internacional para la Investigación del Fenómeno de El Niño (CIIFEN), y todos los pronósticos apuntan a que este verano enfrentaremos condiciones de uno de magnitud fuerte. Mientras este escenario presenta el desafío de proteger a las poblaciones más vulnerables, pone también sobre el tapete, los retos que deben afrontar las empresas que brindan productos y servicios a la población.
En este contexto Havas Perú desarrolla su informe “Reto 2024: El Fenómeno de El Niño”, donde se analiza su potencial impacto y plantea interrogantes sobre las estrategias a emprender.
Antecedentes y contexto actual
Havas plantea analizar este impacto potencial a partir de efectos históricos previos de gran magnitud. El año ’83 marcó consecuencias negativas en prácticamente todos los sectores de la economía Sin embargo las consecuencias fueron menores en el ’98 y en el 2017, la economía fue más resiliente.
El estudio a su vez identifica golpes graves a nivel macroeconómico y que los bolsillos están puestos a prueba cada día, sin embargo, la percepción de los consumidores sobre la situación del país está mejorando. También se pronostica que la inflación volvería a niveles controlados durante el verano del 2024, pero junto con ello, la llegada del fenómeno de El Niño presenta desafíos adicionales, pues se junta con otras adversidades que pueden magnificar sus efectos.
Potencial impacto
En los últimos fenómenos de El Niño los sectores más afectados han sido pesca, agricultura, construcción, comercio y manufactura, pero los ingresos y empleos tendieron a mantenerse relativamente estables, aunque en diferentes condiciones. De modo similar, también se ha observado que las formas de consumo -sorprendentemente- no suelen tener cambios muy marcados.
En el FEN pasado las ventas de la mayoría de las categorías conservaron sus tendencias previas: las categorías que venían decreciendo aceleraron sus caídas, pero las categorías que venían creciendo también continuaron haciéndolo, aunque más lentamente. Por lo tanto, el FEN pasado nos muestra que sí puede haber crecimiento a pesar de la coyuntura, pero debemos entender dónde.
Havas recomienda apoyarse en los mercados que serán más resilientes. Habrá categorías que decrezcan, pero también otras que se activen en las zonas afectadas.
El papel de las marcas en situaciones de crisis
A consecuencia de este fenómeno climático, habrá población afectada y surgirán nuevas necesidades. Sin embargo, en medio de los desastres naturales, existe una posibilidad real de que las marcas hagan algo por la sociedad, más allá de enfocarse en el beneficio funcional que pueden brindar. Se trata de calar mucho más profundo en la vida de los consumidores, actuando con legitimidad y lo suficientemente lejos del oportunismo.
El informe de Havas resalta que la anticipación y el apoyo real son claves. Estrategias de cobranding y acciones que respondan a necesidades emergentes pueden fortalecer la conexión con los consumidores. Para ello propone actualizar la oferta a los nuevos intereses, generar alianzas entre empresas para el apoyo social y considerar acciones reales que puedan generarse desde las marcas, como contribuir a la organización de la sociedad en tiempos de desastres.
Los hallazgos
Manuel Sosa, Director de Inteligencia en Havas Perú, resume en 3 grandes ideas, los principales hallazgos del presente informe: “La primera es que el FEN no llega en el mejor momento, las tendencias de hoy en día van a verse agravadas ante su llegada. Lo segundo es la importancia de una estrategia de adaptación de las marcas para generar soluciones según las nuevas necesidades, siendo creativos, haciendo alianzas y cobranding con actores relevantes, pero, sobre todo, siendo empáticos. Y finalmente, que desde las actividades core de nuestros negocios podemos contribuir a que muchas personas en distintas partes del país puedan afrontar mejor el FEN o aminorar su gravedad. Entonces tenemos mucho que hacer como marcas”.
