El análisis “Conectando con los hombres: descifrando la masculinidad moderna”, de Kantar, detalla formas en las que las marcas pueden fomentar “conexiones más fuertes con el público masculino y ser parte del cambio social” a través de representaciones positivas de los hombres. También sugiere tres formas de representación masculina positiva.
El Día Internacional del Hombre, fecha institucionalizada por iniciativa del Comité Internacional del Hombre en Trinidad y Tobago en 1999, se propone fomentar, entre otras cosas, los modelos masculinos positivos. En ese sentido, el análisis “Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna”, publicado por Kantar, evalúa cómo impactan las representaciones de los hombres en el valor de las marcas. Además, por supuesto, de las ventas.
En principio, la investigación descubrió que las campañas con representaciones positivas de los hombres tienen mejor desempeño en la construcción de valor de marca a largo plazo en 37%. También tienen 21% más probabilidades de ventas en el corto plazo, a comparación de aquellas con representaciones negativas. Así lo evidencian los datos recopilados por Kantar. La muestra se basó en su base de datos LINK, el Índice de Inclusión de Marca y US MONITOR. Además de un análisis cualitativo en Brasil, Tailandia, Turquía y los EE. UU.
Representaciones de los hombres que impulsan el valor de marca
- Más del doble de hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad (20%) en comparación con los hombres no LGBTQ+ (8%).
- Casi un tercio de los hombres con discapacidad intelectual o de aprendizaje se sienten poco representados. Sucede igual con el 20% de los hombres con problemas de salud mental. También con el 16% de los hombres con alguna discapacidad, frente a solo el 7% de los hombres sin discapacidad.
- Dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años y a menudo se descuidan las experiencias de más edad.
- Una cuarta parte de los hombres estadounidenses de la Generación Z se consideran igualmente masculinos y femeninos, o más femeninos. La cifra es tres veces más que los baby boomers.
¿Y la perspectiva masculina? Una oportunidad perdida
El informe de Kantar identificó que solo el 24% de los anuncios de productos para bebés se prueban con hombres. De acuerdo con la consultora, este escenario revela cómo se pierde la oportunidad de captar al creciente público de padres que participa activamente en el cuidado de los niños. Algo que no sucede en todos los sectores. Por ejemplo, se prueban más anuncios de productos para mascotas con ambos sexos (95%), que anuncios de cuidado y alimentación de bebés.
En el escenario de las responsabilidades del hogar, la publicidad también está varios pasos atrás. Kantar informa que solo 15% de las pruebas de anuncios de productos para el cuidado del hogar busca la opinión de los hombres. Esta cifra entra en una contradicción con el hecho de los que anuncios que presentan a los hombres como responsables activos de la vida domésticas generan mayor interés y resonancia.
Por otro lado, a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de las pruebas creativas se centran únicamente en las mujeres. Kantar sugiere a las marcas replantearse cómo dirigirse a los hombres. Además, las motiva a centrarse más en el bienestar emocional y el autocuidado físico.
La responsabilidad de las marcas
El análisis de Kantar señala que, a medida que los hombres se enfrentan a expectativas cambiantes, las marcas que reflejan masculinidades más matizadas pueden impulsar el crecimiento y el cambio social positivo. Involucrar a más hombres de mejores maneras también tiene sentido comercial. De hecho, ayuda a predisponer una marca a más personas y, en consecuencia, impulsa el crecimiento.
Los especialistas de la consultora señalan que los anuncios que obtienen un buen rendimiento en la Métrica de Desestereotipos de Género Masculino (que captura si las representaciones de hombres dan un buen ejemplo a los demás) son más efectivos, tanto a corto como a largo plazo. El análisis muestra que una mayor interacción con los hombres genera una mejor interacción con todas las audiencias.
Kantar sugiere tres formas de representación masculina positiva.
- Presencia emocional: el público aprecia ver a los hombres expresar sus emociones. Si bien los entornos familiares se utilizan a menudo para mostrar esto, las marcas tienen muchas otras oportunidades de conectar con ellos es a través de representaciones genuinamente comprometidas.
- Autenticidad: hombres que aceptan su verdadero yo, expresándose libremente sin estar confinados a los estereotipos sociales. No solo son aspiracionales, son inspiradores.
- Autocuidado: a veces es tan simple como crear anuncios que muestren a hombres practicando el autocuidado; mimándose, atendiendo su bienestar emocional o físico, o simplemente haciendo cosas que disfrutan.
