La sostenibilidad tiene un rol central en la agenda mundial. Por eso, las marcas la necesitan para el posicionamiento, reputación y solvencia financiera de proyecto. ¿Cómo gestionar la comunicación de la sostenibilidad para no caer en greenwashing?
La agenda global tiene a la sostenibilidad como uno de los temas centrales en la comunicación de las marcas actualmente. Es un contexto al que no pueden escapar por su impacto en el posicionamiento, la reputación corporativa y la solvencia financiera de sus proyectos. Asumir esta realidad implica cambios en todas las facetas de la comunicación empresarial. ¿Cómo lograr una comunicación de la sostenibilidad que genere impacto?
¿Es bueno anunciar que un nuevo producto va a conseguir una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero? Por supuesto que sí, pero solo si es demostrable mediante indicadores ad hoc y verificación o certificación externa. Además, debe cumplirse para toda la cadena de valor de dicho producto. Es decir, desde el proceso de fabricación de los componentes que se adquieren de proveedores hasta el consumo que de ese producto harán los clientes.
Por otro lado, la comunicación corporativa responsable es un compromiso a largo plazo. Las empresas deben demostrar una dedicación continua a la mejora y al avance de sus prácticas sostenibles a lo largo del tiempo. Los logotipos pueden pasar de moda y cambiarse al cabo de unos años. Sin embargo, un compromiso ambiental comunicado debe ir realmente ligado al modelo de negocio en sí.
Cinco claves para un mejor impacto de la comunicación de la sostenibilidad:
- Gestionar la reputación corporativa asumiendo realmente los valores que se comunican, tanto interna como externamente. El mensaje debe tener sus raíces en la manera de trabajar.
- Participar de los diálogos públicos sobre temas que resultan materiales para la marca y tener en cuenta todos los feedback de todos los grupos de interés y asociaciones intersectoriales. Porque siempre son más importantes las preguntas que las respuestas, por ejemplo, como lo refleja la campaña “Rewrite tomorrow” de Nasdaq por un mundo mejor.
- Trabajar los desafíos sociales y ambientales desde el primer momento del desarrollo de un nuevo producto o servicio. Y no sólo en el momento de comunicarlo. No empecemos la casa por el tejado.
- Asumir que la imagen de la marca está condicionada por toda su cadena de valor. Desde los proveedores de nuestros proveedores hasta el distribuidor final, y no sólo por los procesos internos de la compañía. El cliente consume la marca, sea cual sea la estrategia de outsourcing de la compañía.
- Auditar, verificar o certificar las métricas de sostenibilidad de los productos y servicios antes de comunicarlos y asegurémonos de usar estándares comparables con la competencia.
