Una reciente investigación de OOH Global revela que los anuncios de audio pueden ser efectivos sin importar los niveles de atención que brinde el oyente. También comparte los resultados en casos de atención dividida
La atención de los usuarios es el elemento más codiciado por las marcas. En ese sentido, miles de anuncios se preocupan diariamente por suscitar curiosidad. No obstante, una investigación de OOH Global acaba de confirmar que los anuncios de audio pueden ser efectivos sin importar el nivel de atención que brinde el oyente. Incluso señala que las personas con la atención dividida tienen un recuerdo del anuncio ligeramente mejor que aquellos que están más concentrados.
Los resultados se dieron a conocer en la conferencia The Future of Audio and Entertainment en Londres. Ailsa Mackenzie, directora de estrategia de grupo de audio y propietaria de medios OOH Global, fue la encargada de la divulgación. Sobre la investigación compartió los siguientes pormenores.
Global primero llevó a cabo un estudio de neurociencia en laboratorio. Midieron las respuestas de los participantes a una pausa publicitaria cuando simplemente escuchaban. Posteriormente, lo hicieron cuando realizaban una tarea al mismo tiempo. Finalmente, el propietario del medio aplicó las métricas de la neurociencia a un proyecto de investigación de diarios para comprender los comportamientos de escucha de audio de más de 3000 personas.
¿Los anuncios de audio son eficaces independientemente de los niveles de atención?
Los resultados de la investigación muestran que los oyentes tienden a prestar más “atención centrada” a los audiolibros y podcast. Además, es mucho más probable que se escuche música, radio y streaming junto con otras actividades. La escucha más concentrada ocurre principalmente durante el tiempo libre por la noche. Mientras que la atención tiende a estar más dividida cuando se viaja o se trabaja durante el día.
Por otro lado, se identificó que los niveles de recuerdo de marca y anuncio eran ligeramente más altos para aquellos con atención dividida. El 31% recordaba haber escuchado un anuncio mientras realizaba otra tarea frente al 29% que ofrecía una atención más centrada. El estudio también encontró “respuestas neurológicas más fuertes a los momentos de marca” cuando la atención estaba dividida (+18% de compromiso más fuerte, +204% de activación más fuerte).
“La atención se comparte entre nuestros sentidos y actividades, en un equilibrio en constante cambio. Pero la respuesta no es crear campañas que exijan más atención. Necesitamos cambiar la narrativa para aprovechar al máximo la atención que tenemos”, señala Ailsa Mackenzie, directora de estrategia global del grupo.
Sobre la importancia de la atención a los medios de audio, un punto que ya han señalado organizaciones como Thinkbox. Las técnicas de seguimiento ocular no logran capturar completamente la relación entre los medios de audio y la atención del consumidor. Estudios como este ayudan a llenar los vacíos en la comprensión de los anunciantes sobre el papel de los medios no basados en pantallas en la atención.
