Por Aarón Yañez, director de marketing en Clear Channel México
En la actualidad, la frase “Ciudades Inteligentes” es parte de nuestro día a día, escuchamos y leemos a diario de ellas. Puede ser que al oír esto nos vengan a la cabeza las ciudades futuristas de ciencia ficción, vistas en películas como Minority Report, Yo, Robot, o Blade Runner, por mencionar algunas. Otros podrán pensar en algo más cercano con tecnología, al estilo BlackMirror. En todas podremos ver cómo las estructuras de las ciudades cambian y cómo el uso de la tecnología genera bienestar en los ciudadanos que las habitan, y en todo esto es notable que la publicidad exterior convive en estas metrópolis del futuro.
Para empezar, hay que entender ¿qué es una Smart City? Para ello consideremos la definición mas reciente del Banco Interamericano de Desarrollo, por sus siglas BID: “Una ciudad inteligente es aquella que coloca a las personas en el centro del desarrollo, incorpora tecnologías de la información y la comunicación en la gestión urbana, y usa estos elementos como herramientas para estimular la información de un gobierno eficiente, que incluya los procesos de planificación colaborativa y participación ciudadana. Al promover un desarrollo integrado y sostenible, las ciudades inteligentes se tornan más innovadoras y competitivas, atractivas y resilientes, mejorando así las vidas de sus ciudadanos y empresarios”.
El surgimiento de estas ciudades inteligentes está convirtiendo el espacio público en un lugar de estadía y no solo de paso, esto nos permite imaginar nuevos elementos urbanos, que integren nuevas tecnologías y cubran necesidades actuales y futuras, lo que nos lleva a replantearnos la idea de cómo es el mobiliario urbano actual y el surgimiento de nuevos espacios de publicidad exterior.
Un ejemplo es el desarrollo de mobiliario urbano e inteligente de la compañía sueca IBION, que no solo ofrece WiFi gratuito, sino que además creó un elemento multifuncional que trae soluciones como: centro de recepción de paquetería o servicios, carga de baterías para transportes eléctricos, servicio de emergencia de primera mano, estacionamiento para monopatines, entre otros. Este tipo de elementos ya están instalados y funcionando en ciudades como Finlandia, con la operadora Clear Channel.
Anteriormente, se creaban campañas creativas en la que los espacios publicitarios exteriores brindaban un servicio público como parte de una acción promocional, por ejemplo: La pieza de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) de Lima, que era un panel capturaba la humedad en el aire y la convertía en agua potable; o la campaña realizada por las agencias NBS y Posterscope en Brasil, quienes hicieron una valla que no solo aumenta la conciencia sobre las enfermedades tropicales desatendidas, sino que mata a miles de mosquitos transmisores de Zika.
Ahora, los nuevos espacios de publicidad OOH deben pensarse cubriendo las necesidades de los ciudadanos para mejorar su calidad de vida. Esto lo podemos observar con la llegada del nuevo mobiliario urbano digital, que ya funciona en varios países de la región, y que no solo permite dar mensajes inmediatos y relevantes a la población y apoyar a la resiliencia de las ciudades, sino que también interactúa con ellas, a través de mapas informativos de turismo o centro de atención ciudadana, pagos de servicios, horarios de transporte público, encuestas sobre servicios, entre otras funcionalidades.
A estas alturas nos parece fascinante ver la evolución del Outdoor a formatos tan novedosos, pero ¿qué pasa con la parte que ayuda a sostener estos proyectos: la comercialización de los espacios? Las marcas saben que la publicidad exterior es un medio muy importante en sus planes de medios, pero la medición de audiencias es un tema latente que estas requieren.
En México ya existe, desde hace más de 10 años un sistema de medición de audiencias para OOH, creado por Nielsen (NIM). Por otro lado, IPSOS ha realizado lo propio y lanzó un estudio sobre esta temática en 2018, y ahora el uso de otras fuentes de información y explotación de “BIG Data”, generada por App celulares, GPS, Wifi público, entre otros, ha permitido que compañías emergentes y áreas especializadas de agencias puedan complementar dichos estudios y mejorar su estrategia en vía pública, utilizando formatos digitales y complementando publicidad en móviles.
El reto está en estandarizar dicha información para homologar los resultados y tener un real estudio de “cross media”, que permita a anunciantes y agencias tomar las mejores decisiones.
Tenemos la fortuna de vivir este cambio que tienen las ciudades y la publicidad exterior, y está en nosotros los expertos en medios el realizar lo mejor que esté en nuestras manos para tener las ciudades que queremos, porque al final todos somos ciudadanos.
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