Por: Marissa Pozo, Head of Middle Office Havas Group.
La publicidad exterior en el Perú siempre ha sido un medio publicitario controversial, pues no tenemos reglamentaciones claras y el resultado es que hay una cantidad muy grande de proveedores, poca estandarización, polución visual, dificultad para gestionar las negociaciones y compras publicitarias, y cero indicadores de performance.Por todo esto, hacer un plan de publicidad exterior en Perú demora 10 veces más que hacer un plan para un medio más complejo como la TV. Increíble.
Sin embargo, en el Perú, las agencias -y hasta los anunciantes- nos habíamos acostumbrado a trabajar así, como si fuera un hecho, sin tomar acción alguna para resolverlo. Hasta que llegó el 2014.
En ese año, Havas Group inició la Compra Programática Publicitaria en el Perú. Si esto funcionaba tan bien para la Publicidad Display Online, ¿no podría funcionar igual de bien para la publicidad exterior, su par en el mundo tradicional?
A simple vista parece una locura hacer programática de publicidad exterior en un país sin mediciones de performance, sin control de tráfico, con un medio sin segmentación de audiencias y sin siquiera una plataforma en la que las empresas de paneles informen de sus ubicaciones en alquiler. Sin embargo, más insensato es pensar que haremos las cosas mejor, sin cambiar nada.
Después de mucha investigación, estudio, sudor y también creatividad, tenemos ya el primer y único Trading Desk de Publicidad Exterior de Perú: AdCity. Esta plataforma propia de Havas Group Perú, es una herramienta que contiene información de monitoreo de publicidad exterior, actualizada mensualmente con todas las categorías del mercado y todos los anunciantes del Perú dentro de los 24 departamentos. Contiene también todos los elementos publicitarios exteriores geolocalizados además de su estatus actualizado (disponible/ no disponible), precios, con capacidad de segmentación por niveles socioeconómicos, edad, sexo, hitos comerciales, hitos de consumo, malls, bodegas, mercados, tráfico peatonal y vehicular, etc. Finalmente, desde el 2016, entendemos y hacemos compra programática de publicidad exterior, entregando indicadores, demostrando eficiencia y haciéndolo en la décima del tiempo de lo que solía hacerse.
Gran avance, pero todavía necesitábamos poder segmentar por intereses del target o aprovechar la gran penetración de smartphones en el Perú (70%) para impactar.
Es así que en el 2017 decidimos integrar el trabajo de Mobext, plataforma especializada en móviles, con el de AdCity, logrando finalmente extender la exposición de publicidad exterior también hacia los dispositivos de las personas a las que queremos impactar. El objetivo es conectar la exposición que dan los paneles, incentivar las visitas a los puntos de venta de los clientes, monetizando la gestión publicitaria. Logramos hacerlo con mensajes diferenciados por zonas, horarios, edades, interés, entre otras categorías.
El principio es el mismo para la compra programática tradicional, pero más extendido: Mobext trabaja de la mano con la plataforma de trading AdCity, y provee de audiencia alineada a los intereses requeridos por el cliente y la data para hacer la atribución de la conversión (compra/lead), lo que lleva a que el cliente pueda saber exactamente qué medios le producen realmente una venta. La publicidad contextual, solo posible antes en digital, ahora se puede llevar a un medio tradicional y, por definición, estático como los paneles, con todas las ventajas para generar la compra de productos que esta tiene.
En Havas Group nos mueve la idea de aportar al crecimiento del mercado publicitario peruano, al crecimiento de las plataformas digitales y, finalmente ser “100% programáticos”, aportando eficiencia y KPI’s para mejorar la gestión publicitaria de marcas y anunciantes. Después de este gran avance no me queda la menor duda que lo mejor está por venir.
Fuente: Gestión.
