“El tema del género no es una cuestión activista, sino que también impacta en el negocio”, asegura Frida Valqui, embajadora de Publicitarias en Perú. Estudios como el de McKinsey y MSCI han evidenciado los beneficios de la diversidad de género para las empresas en cuestión de rentabilidad y productividad.
Con una larga trayectoria como copywriter y directora creativa en Argentina, Melanie Tobal recibió una invitación que prometía ser un hito en su carrera: formar parte del jurado en un festival de publicidad. Llegó al evento con gran ilusión, pero se encontró con que, de 18 participantes, ella era la única mujer.
Este hecho la llevó a formar, en el 2017, una comunidad de mujeres de la industria publicitaria argentina con el propósito de fomentar la equidad en la representación y valoración del talento en el campo. Pronto se dieron cuenta que los desafíos que enfrentaban las publicistas del país del sur eran compartidos por sus colegas de la región, por ello es que un año después nació Publicitarias en Chile y Perú. En la actualidad ya tienen presencia en 10 países, entre ellos España.
“A nivel regional compartimos varias problemáticas. La primera es que las campañas que salen a la luz no tienen perspectiva de género. Muchas de ellas refuerzan estereotipos y nos damos cuenta que eso pasa porque faltan mujeres dentro de los equipos creativos. Falta de diversidad. La mirada de las personas que están trabajando en estas campañas es muy sesgada”, asegura Frida Valqui, embajadora de Publicitarias en Perú.
Solo el 9.1% de mujeres asumían cargos de dirección creativa en el 2021 en nuestro país, de acuerdo con la última encuesta de presencia de hombres y mujeres de las agencias APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad). Según el mismo informe, en el 2019, estos puestos eran ocupados al 100% por hombres.
A la falta de mujeres en el área creativa, se suma, según Valqui, la poca visibilidad de quienes ocupan estos cargos y los ambientes hostiles en las agencias de publicidad.
“Cuando hacen entrevistas en medios, quien asiste es el director creativo general, que normalmente es un varón, y no necesariamente lleva a la creativa que ha trabajado la campaña. Además de esto, dentro de las agencias hay un ambiente hostil para las mujeres. Yo creo que ha mejorado bastante ahora, pero hace unos años atrás, cuando nació Publicitarias, muchas mujeres se sentían incómodas en sus espacios de trabajo porque sus compañeros hacían comentarios negativos, sexuales o violentos”, resalta.
Frida Valqui en Mujeres y Copas, evento organizado por Publicitarias que reunió a 50 mujeres de la industria para realizar networking.
Los proyectos de Publicitarias
Publicitarias realiza varias actividades que impulsan la equidad y la diversidad en la industria. Facilita capacitaciones para crear espacios de aprendizaje seguros y empáticos, donde las personas pueden cocrear soluciones. Además, con eventos como #EntreTodes, visibilizan perfiles y casos que promueven la equidad en la comunicación.
“A nivel regional también hacemos mentorías que nos sirven para mostrar que sí hay líderes mujeres dentro de la industria en las diferentes áreas. Ellas mentorean un grupo de 15 o 20 chicas entre 25 y 30 años que están en puestos junior o están a punto de terminar la universidad. Es un espacio muy íntimo en el que se puede hablar de muchas cosas”, asegura la embajadora de Publicitarias en Perú.
En nuestro país, se han realizado tres mentorías de la mano de Andrea Zorrilla, Directora de Arte en Surgente; Diana Flores, Directora Creativa en The Juju y Gabriela Sialer, CEO de Adthropologist.
Además, el laboratorio de innovación de la ONG desarrolló “Perspectivas: género”, un mazo de 64 cartas que ayuda a analizar contenidos desde la perspectiva de género de una forma ágil. Desde el 2020, la versión digital del producto está disponible de forma gratuita a través de este enlace.
Publicitarias también brinda talleres para agencias, empresas, institutos y universidades con el fin de que las personas que filtran las ideas de las campañas tengan mayor consciencia y herramientas para evaluar acciones publicitarias y saber si tienen perspectiva de género.
“Cuando hemos dado talleres a institutos y universidades, yo me he llevado una sensación bien esperanzadora porque tanto los chicos como las chicas son muy críticos consigo mismos y con las cosas que ven en las piezas publicitarias. Por otro lado están las agencias, muchas se nos han acercado a preguntar los costos de los talleres, pero hasta ahora no hemos concretado con ninguna, quizá porque prefieren gastar en resolver problemas de reputación que invertir en capacitación para sus equipos. A veces incluso esperan que lo hagamos gratis”, comenta Valqui.
La importancia de la equidad de género en los negocios
Para la embajadora de Publicitarias en Perú, es fundamental que los líderes de las agencias de publicidad comprendan que “el tema del género no es una cuestión activista, sino que también impacta en el negocio”.
Según McKinsey, las empresas con mayor diversidad de género tienen un 21% más de probabilidades de obtener una rentabilidad superior a la media. Además, un reporte del MSCI indica que tener mujeres en el equipo directivo de una compañía aumenta la productividad.
“La perspectiva de género no debe ser algo que se aplique solo en una fecha, sino que debe estar inserto dentro de nuestro chip para trabajarlo siempre y desde Publicitarias intentamos transmitir ese mensaje. Agradezco a Lucero Yañez, coembajadora conmigo, y a cada voluntaria: Shirley, Cielo, Gabriela, Kiara, Mercy, Angge, Gaba, Giuliana, Daniela, Lorena y todas las que en su momento aportaron con ideas y con ganas”, finaliza Valqui.
