El estudio “This Year Next Year” de GroupM estima el crecimiento del mercado publicitario hacia 2023 en diferentes territorios del mundo. También analiza los medios en los que habrá más inversión.
Las negativas variaciones en la economía han afectado los niveles de crecimiento de diferentes mercados. La industria de la publicidad no es la excepción. El informe “This Year Next Year” de GroupM muestra las previsiones de inversión publicitaria para el siguiente año. Algunas cifras son alentadoras y otras no tanto, de acuerdo con los diferentes mercados.
Se estima que la publicidad global crecerá en 5.9% con buenas ganancias en televisión conectada, medios minoristas y mercados de rápido crecimiento como India en 2023. Así lo señala el informe “This Year Next Year”. A comparación de la muestra tomada en junio, la cifra supone una leve rebaja.
Podría ser menor el incremento en cado de una escalada de la guerra en Ucrania o problemas a niveles mundiales como lo fue la pandemia de Covid-19. Hacia 2024, se espera un crecimiento de 6.2%. Ello antes de retomar una tendencia de desaceleración del crecimiento de medio dígito hasta 2027.
El crecimiento del mercado publicitario en 2023
Las expectativas cambiaron para China. Pasó de un crecimiento del 3.3% a una disminución del 0.6%. En el caso de Estados Unidos, ahora se prevé un crecimiento del 7.1% (excluyendo la publicidad institucional) frente al 10.1% en junio. Ambos mercados representarán el 55.5% de todos los ingresos publicitarios en 2022.
En 2025, todos los proveedores de TV de pago combinados llegarán a menos de la mitad de los hogares en Estados Unidos. Se pronostica que los medios minoristas alcanzarán los 110.7 mil millones de dólares este año, por encima de la estimación de septiembre de 101 mil millones de dólares. Google y Meta capturaron el 42.7% de toda la publicidad (no solo digital) en 2022, excluyendo China.
Por lo que respecta al cierre de 2022 y debido al contexto de incertidumbre económica, la publicidad ha estado en el centro de las miradas como una especie de barómetro para las Big Tech y el comercio minorista. Por eso, la proyección de salud de la economía publicitaria global no es del todo negativa.
Las previsiones contempladas en el informe apuntan a un crecimiento de la publicidad global para este año del 6,5%. Una cifra también más baja que el pronóstico que se hizo en junio de 8,4%. En este caso, no se debe al efecto de la disminución de las expectativas de China principalmente. De hecho, para el resto del mundo, excepto China, se estima un crecimiento del 8,1% para 2022.
Si atendemos al crecimiento de la publicidad en un periodo de tres años, el informe concluye que la tasa de crecimiento anual de 2019-2022 es del 8,8%. Mientras que en 2016-2019, la cifra fue del 8,7%. Según el informe global de GroupM, estos datos atisban un cierto optimismo debido a estas razones:
- Las grandes caídas parecen limitarse a canales seleccionados en mercados concretos.
- Los grandes anunciantes están obteniendo ingresos a pesar de mostrar su prudencia por la situación.
- El desempleo sigue siendo bajo y la creación de nuevas empresas sigue siendo una fuente de crecimiento.
- Los medios digitales siguen creciendo.
