Richard Shotton, especialista en psicología y ciencias del comportamiento aplicado al marketing, comparte estudios que evidencian cómo impacta el estado de ánimo de la audiencia ante la publicidad. ¿Cómo explotar el recurso?
Los profesionales de la publicidad y el marketing coinciden en que el momento oportuno de un anuncio es vital para su eficacia. Esta es la razón que explica por qué los suplementos de fin de semana resultan tan bien cotizados. Así lo sugiere Richard Shotton, especialista en psicología y ciencias del comportamiento aplicado al marketing. El consultor y conferencista compila evidencia que señala cómo el estado de ánimo de la audiencia impacta en los logros de la publicidad.
Ante mejor estado de ánimo, mejor nivel de recordación de la publicidad
Por supuesto, la primera tarea es atraer la atención del espectador mediante la creatividad o factores que seduzcan a segmentos específicos. Sin embargo, centrarse en el estado de ánimo ha demostrado excelentes resultados. La primera evidencia que comparte Shotton es un estudio en la Universidad de Ámsterdam, en 2007.
“El docente de publicidad Fred Bronner pidió a 1.287 participantes que hojearan un periódico y luego respondieran preguntas sobre qué anuncios recordaban. También evaluó su estado de ánimo con un cuestionario”, cuenta. Como resultado se vio que los que se sentían alegres “recordaban el 52% de los anuncios. No obstante, los que no estaban contentos recordaban sólo el 35%. Eso es casi un 50% de aumento en el recuerdo entre mal humor y buen humor”.
También se evaluó los niveles de estrés. “Los participantes relajados notaron el 54% de los anuncios, mientras que los que estaban estresados recordaron sólo el 36%. Nuevamente, una mejora del 50% entre los estados estresados y relajados. Esta magnitud del efecto no debe ignorarse”.
El efecto se expande hacia la credibilidad
Shotton dio un paso más allá de los resultados obtenidos en la Universidad de Ámsterdam. “Cuando nos sentimos felices y relajados, también es más probable que creamos lo que dicen los anuncios. Quizás extrapolemos nuestro buen humor y reduzcamos nuestros niveles de cinismo”, sugiere. En ese sentido, quiso comprobarlo con una investigación propia.
“Mostré un anuncio a 2.035 participantes y les pregunté si les gustó y lo creyeron. También revisé su estado de ánimo actual en una escala de 0 para la profundidad de la desesperación al 10 para un estado de júbilo. Los resultados fueron significativos”, cuenta.
Los consumidores contentos (con una puntuación mínima de 7) al 21 % de ellos les gustó el anuncio. “Por el contrario, sólo al 13% de personas insatisfechas (con una puntuación de 6 o menos) les gustó el anuncio. Eso supone una variación del 62% a favor del anuncio cuando la gente se siente alegre”, señala. Puede parecer no sorprendente; sin embargo, Shotton descubrió su impacto en la disposición de compra.
La disposición de compra
“Cuando nos sentimos optimistas, es más probable que nos sintamos positivos acerca de los beneficios que nos brindará un producto y, lo que es más importante, nos sintamos más inclinados a pagar por él”. Junto a Ben Saxon de News UK y Chris Davies de Dentsu el especialista se dispuso a comprobar esta teoría.
“Mostramos a 821 encuestados dos anuncios de productos en promoción (una oferta de pizza y cerveza y, por separado, una botella de Baileys). Luego se les pidió que calificaran la oferta en una escala de cinco puntos, así como su estado de ánimo. Los resultados mostraron que, de mal o muy mal humor, el 60% de los participantes pensaba que el producto era bueno o de gran valor. Nada mal. Sin embargo, entre aquellos que estaban de buen o muy buen humor, esa cifra saltó al 76%, una mejora del 26%”.
Con ello se sugiere que es más probable que sus clientes se dejen seducir por su oferta cuando se sienten positivos.
Como conclusión, Richard Shotton sugiere crear el ambiente en los anuncios. Ante las pruebas, la tendencia debería ser apostar por hacer reír a los consumidores. No obstante, según Kantar el uso del humor se encuentra en el nivel más bajo desde el año 2000. “El mensaje final es claro. Tanto los medios como los creativos harían bien en apuntar y crear momentos alegres. Tal vez sea el día de pago, o un cumpleaños, o los suplementos del fin de semana servidos con café”.
Richard Shotton es el autor de The Choice Factory, un libro sobre la aplicación de las ciencias del comportamiento al marketing que está disponible en 13 idiomas.
