Según Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, la inversión publicitaria per cápita en América Latina sigue siendo significativamente más baja que el promedio mundial. En 2023, se espera que alcance los 55 dólares, mientras que el promedio mundial es de 143 dólares.
Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands encargada del desarrollo de inteligencia, inversión y estrategias de innovación para las agencias y los clientes, ha presentado un estudio que recopila información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región latinoamericana.
“La inflación empieza a desacelerarse y con ello hay una mirada más positiva hacia la recuperación económica de nuestra región. La industria publicitaria apoyará este crecimiento económico, siendo la región que más crece a nivel global y esto se dará debido a la alta penetración que continúan teniendo los medios digitales, en especial el video, las redes sociales, search e ecommerce”, afirmó Karla Natareno, chief investment officer & regional operations director de Mediabrands para Latinoamérica.
La inversión publicitaria per cápita en América Latina
La inversión publicitaria per cápita en América Latina sigue siendo significativamente más baja que el promedio mundial. En 2023, se espera que alcance los 55 dólares (y llegar a los 58 dólares en 2024), mientras que el promedio mundial es de 143 dólares. Este hecho tiene sentido si se considera el poder adquisitivo relativamente bajo de los consumidores en la región.
La inflación en América Latina sigue siendo un desafío en muchos mercados de la región. Aunque se está desacelerando debido a las presiones globales y los retrocesos experimentados en 2022, varios países aún registran tasas elevadas de inflación.
Según el estudio de Magna, la inflación regional está creciendo al 9,9% en 2023, y los países con las tasas de inflación más altas este año son Argentina (98,6%), Colombia (10,9%) y Chile (7,9%). Por otro lado, Panamá (2,2%) y Ecuador (2,5%) tienen las tasas más bajas. A pesar de estos desafíos, se espera que Argentina (99,2%), Chile (10,8%) y México (9,1%) lideren el crecimiento económico global (PBI nominal) este año, mientras que Panamá (5%), Ecuador (2,9%) y Costa Rica (2,7%) lideran el mayor crecimiento del PBI real. Para 2024, se espera una ligera desaceleración en la inflación de la región, con un 7%.
Contexto político
América Latina continúa enfrentando altos índices de pobreza y la inestabilidad política persisten en países como Chile, Ecuador y Perú desde 2022. Además, la región aún se enfrenta a altas tasas de desempleo, ya que los mercados laborales luchan por recuperarse de los impactos del Covid-19. El déficit fiscal también sigue siendo alto en la región. Todos estos factores contribuyen a una disminución en el nivel de vida de la región y a una disminución general de la confianza en los líderes políticos y los partidos políticos debido a la persistente incertidumbre.
Crecimiento publicitario
En cuanto al mercado publicitario de América Latina, se espera que sea el de mayor crecimiento a nivel global, con una expansión superior al 5% del crecimiento del mercado global. Esto representa una desaceleración en comparación con el crecimiento del 12% experimentado en 2022, pero sigue siendo una de las tasas de crecimiento más altas de la última década, a excepción del repunte de 2021 después del impacto del Covid-19 (27%).
Algunos de los mercados publicitarios con mayores tasas de crecimiento en la región son Argentina (119%), seguido de Brasil (10%) y México (9%). De hecho, Brasil y México representan el 79% de los ingresos publicitarios totales de la región. Por otro lado, Ecuador es el único mercado de la región que experimenta una disminución en los ingresos publicitarios totales en un 2% este año.
Los medios
La inversión publicitaria en América Latina está experimentando un cambio acelerado en la asignación de presupuestos, con un cambio gradual de los formatos lineales a los digitales. Esto se debe al crecimiento del uso de dispositivos digitales por parte de los consumidores.
Los ingresos por publicidad digital están creciendo un 14% en total, alcanzando una cuota de mercado del 55%, aunque todavía por debajo del promedio mundial del 69%. Este crecimiento de los formatos publicitarios digitales está impulsado principalmente por el video (16%), las redes sociales (15%) y la búsqueda en línea/comercio electrónico (14%), que en conjunto representan un total de 13.6 mil millones de dólares, es decir, el 94% del total de los presupuestos publicitarios digitales. Se espera que estos formatos continúen creciendo en los próximos cuatro años y representen el 95% de los presupuestos publicitarios digitales para finales de 2027.
El consumo móvil también sigue aumentando en la región, con un crecimiento del 16%, representando el 75% del total de los medios digitales. Por otro lado, se prevé un crecimiento más lento del formato de display, con un 6% de crecimiento, y se espera que se reduzca a largo plazo, representando solo el 4% del mercado digital total en 2027.
En cuanto a los medios lineales, los ingresos publicitarios están aumentando ligeramente un 3%, alcanzando los 12.1 mil millones de dólares, con una cuota de mercado del 45% del total. Estos números siguen la tendencia de crecimiento del 5% del año pasado, representando el 48% de los ingresos publicitarios totales.
Dentro de los medios lineales, los ingresos por publicidad en televisión están aumentando un 3%, alcanzando los 9.5 mil millones de dólares, lo que representa una disminución de la cuota de mercado del 38% en 2022 al 36% en 2023. En el ámbito televisivo, la televisión abierta continúa impulsando el crecimiento con un aumento del 3%, mientras que la televisión de pago experimenta una disminución del 1%. La televisión abierta representa el 84% de los ingresos televisivos totales. Se espera que la inversión publicitaria en televisión siga creciendo enlos próximos años, superando en un 3% la cifra anterior al Covid, alcanzando los 9.5 mil millones de dólares en 2023. Sin embargo, se proyecta un crecimiento más lento a partir de 2024, con un aumento del 0.6% antes de una tendencia descendente entre 2025 y 2027. Por otro lado, la radio también experimenta un crecimiento del 4% en 2023, alcanzando los 887 millones de dólares, en comparación con los 856 millones de dólares en 2022.
Se espera que la radio siga experimentando un crecimiento modesto en los próximos cuatro años, y se estima que finalmente supere la marca de los mil millones de dólares en 2027. Los formatos publicitarios en el exterior también crecen a un ritmo de dos dígitos (10%) en 2023, tras el fuerte crecimiento del 19% en 2022, alcanzando los 1.2 mil millones de dólares. Además, la publicidad en cine experimenta un crecimiento significativo del 19% a medida que continúa recuperándose de las pérdidas sufridas durante la pandemia.
En contraste, los medios impresos son el único canal dentro de los medios lineales que experimenta una disminución continua del 8% este año, con una caída del 5% en las revistas y del 9% en los periódicos. Los ingresos totales de los medios impresos se sitúan en 432 millones de dólares, representando solo el 2% de la cuota de mercado, en comparación con los 471 millones de dólares en 2022.
Para 2024, se espera que el mercado publicitario latinoamericano crezca un 7%, alcanzando los 28.5 mil millones de dólares. A nivel mundial, América Latina ocupará el cuarto lugar como región publicitaria, por detrás de EMEA.
Crecimiento publicitario en perspectiva
Con unas previsiones de crecimiento en torno al 7% en 2024, se espera que el mercado publicitario total de América Latina alcance los 28,5 mil millones de dólares. En los próximos cuatro años, el mercado publicitario de la región aumentará una media del 6% para alcanzar una cifra estimada de 34,1 mil millones en 2027.
-Los mercados publicitarios de Latam crecerán más que otras regiones en 2024 (por ejemplo, 7% en la región frente a una media mundial del 6%).
-En 2024, la inversión publicitaria lineal en Latam alcanzará el 96% de lo que era en 2019 pre-Covid, en comparación con el 93% a nivel mundial y el 98% en EMEA. Sin embargo, Magna pronostica una tasa de crecimiento negativa a partir de 2025 y hasta 2027, a medida que los formatos lineales continúan en descenso y pierden cuota frente a los formatos digitales. Para 2027, la inversión publicitaria lineal total sólo representará el 35% del mercado publicitario total de Latam.
-La inversión publicitaria digital se duplicará con creces con respecto a las cifras anteriores a Covid y alcanzará los 16,2 mil millones a finales de 2024. Magna predice que la inversión publicitaria digital continuará su expansión hasta 2027, alcanzando el 66% de la cuota de mercado con aproximadamente 22,3 mil millones.
