Les Binet, estudioso de los factores que influyen en la eficacia del marketing, explica por qué no es recomendable intentar impulsar la marca y aumentar el rendimiento de las ventas en la misma pieza publicitaria
El especialista Les Binet ha dedicado gran parte de su vida profesional al estudio de la eficacia del marketing. De hecho, junto a Peter Field, publicó Marketing in the Era of Accountability, un estudio de los factores que influyen en la eficacia. Ahora, explica por qué las marca que intentan combinar la publicidad con el rendimiento se enfrentan al riesgo de «interponerse en el camino de la gente”. Y con ello restar valor a los verdaderos procedimientos a realizar. ¿Cómo se justifica la contradicción?
El jefe de eficacia del grupo Adam&eveDDB es un firme defensor de la necesidad de que las empresas inviertan, tanto en activación de ventas como en publicidad de creación de marca. Además, sostiene que las marcas deben utilizar la ‘regla 60:40’ como guía. De acuerdo con ella, aproximadamente el 60% del gasto en publicidad se destina a la creación de marca y el 40% a activación o marketing de resultados.
«Creo que donde nos equivocamos es cuando queremos hacer ambos trabajos al mismo tiempo», explica. “Las marcas cometen el error de intentar hacer cosas de marca en el punto de compra. Son trabajos diferentes”. Binet compartió estas reflexiones en un evento organizado por Adam&eveDDB, donde también destacó la relación entre sentimientos y emociones y la generación de resultados en la publicidad.
¿Por qué no se recomienda impulsar la marca y el rendimiento al mismo tiempo?
En el evento también habló Orlando Wood, director de innovación de System1. Wood habló de dos tipos de publicidad: “espectáculo” y “el arte de vender”. El arte de vender es publicidad que atrae al cerebro izquierdo racional. Mientras que el arte del espectáculo atrae al cerebro derecho más emocional, dijo Wood.
La publicidad que utiliza el espectáculo intenta generar interés en la marca a través del atractivo emocional y la narración de historias. Mientras que la que recurre a la venta asume un interés en la marca y busca empujar a los consumidores hacia la compra. En resumen, el talento para el espectáculo busca impulsar la construcción de marca, mientras que el arte de vender impulsa los resultados directos; es decir, la multiplicación de las ventas.
En los últimos 20 años, los anunciantes se han inclinado cada vez más hacia lo último, afirma Wood. Sin embargo, argumentó que, aunque ambos son importantes, es el espectáculo lo que traerá mayor crecimiento y ganancias. Binet hizo eco de este mensaje y argumentó que los especialistas en marketing no deberían intentar construir marca e impulsar las ventas en la misma pieza publicitaria. Explicó que la construcción de marca o la publicidad espectacular pueden hacer que la inversión en marketing de resultados funcione mucho más.
«Cuando tienes una marca fuerte, la gente responderá mejor a tu marketing de resultados… ya están calentados», dijo Binet. “Si bien los efectos en las ventas de lo que Orlando llama arte de vender son fáciles de ver y medir. Sólo representan el 40% de la recuperación, el 60% de la recuperación proviene de la marca a largo plazo”, añadió Binet. «El 60% del poder de venta proviene de las tonterías emocionales que simplemente son descartadas como medios que no funcionan».
