Una estrategia 100% digital que educa y divierte a la audiencia peruana en temas que de otro modo podrían ser difíciles de digerir. Conversamos con el Gerente de Estrategia de Marca y Educación Financiera del BCP sobre los detalles de este trabajo.
El BCP sortea la saturación del mercado publicitario a través de una estrategia de Branded Content. El eje central de esta nueva propuesta comunicacional es una serie web titulada “5to Piso” desarrollada bajo el género sitcom, este material constituye un acercamiento a un público joven caracterizado por su facilidad y desenvolvimiento en plataformas digitales, donde se difunde esta campaña de educación financiera.
A lo largo de 8 episodios que se estrenan con una periodicidad quincenal en las redes sociales del BCP, la audiencia no solo se encontrará con un contenido para divertirse, a su vez podrá aprender de prácticas financieras en un formato que busca hacer mucho más fácil de digerir una información que de otra forma podría provocar cierta resistencia.
Sin ningún objetivo comercial, el sistema de educación sobre el que se ciñe esta estrategia la definen desde el BCP como “edutainment”, lo cual hace referencia a un método de enseñanza enfocado desde el entretenimiento. Para no correr el riesgo de que el mensaje central de esta propuesta se pierda, las historias que en 5to Piso se cuentan están inspiradas en situaciones reales como por ejemplo adquirir una tarjeta de crédito por primera vez.
Conversamos con Christian Borja, Gerente de Estrategia de Marca y Educación Financiera del BCP sobre los detalles de este trabajo. Esto nos contestó:
¿Por qué escogen una estrategia de branded content para llevar a cabo esta iniciativa? ¿Esto responde a una tendencia en el mundo marketero?
Efectivamente, esto responde a una tendencia en el mundo del marketing. Con esta serie web nos dirigimos a un segmento principalmente joven, el cual hoy en día se encuentra saturado de publicidades de cientos de marcas que intentan entrar en sus medios tradicionales y digitales, provocando cierto rechazo por parte del público hacia aquellas en las que se intenta vender un producto. En ese sentido, a través de un branded content buscamos que no se sienta como un tema publicitario, pues no tiene un fin comercial y es un contenido que agrega valor a las personas mediante la utilidad del mensaje principal transmitido en cada capítulo, lo cual genera un bienestar futuro.
¿Consideran que puede ser más efectiva esta estrategia que otras iniciativas comunicacionales?
Así es, consideramos que esta estrategia pueda ser más efectiva que otras iniciativas de comunicación. Estamos apelando a una estrategia llamada edutainment, es decir, educación y entretenimiento, pues sabemos que el intento de educar en temas financieros puede generar cierto rechazo. En cambio, si se le agrega el componente de entretenimiento, el contenido tendrá mucho mejor recibimiento. Asimismo, emplear este formato de serie web tipo sitcom logrará que tenga una mejor aceptación, pues es un formato reconocido con un corte de entretenimiento y humor que el público recibe bien. Esto resulta mucho más efectivo que aquellos contenidos que son identificados como publicidad tradicional.
Los temas financieros pueden resultar complejos para el entendimiento de muchas personas. ¿Cómo hacen frente a la posibilidad de que se pierda el foco central de esta campaña en el desenlace de la serie?
Hemos sido muy cuidadosos en que la historia gire alrededor de los comportamientos y errores más comunes que la gente suele llevar a cabo en el manejo de su dinero y de los productos financieros. El foco siempre va a estar en ese hecho, para lo cual nos aseguraremos de que los elementos de humor logren un mejor recibimiento de la serie, sin llegar a opacar el eje principal. Otro elemento para tomar en consideración es la duración. Conocemos que el target joven es cada vez más impaciente, por lo que procuramos que cada capítulo presente la información condensada en un lenguaje muy simple y con tan solo un mensaje principal, todo en un total de entre 3 y 4 minutos.
¿Buscan de alguna forma que la audiencia se sienta identificada con la historia o con los casos que aquí se presentan? ¿Cómo enfrentan este reto?
Por supuesto. Hemos procurado escoger los comportamientos más frecuentes en el manejo de las finanzas personales; por tanto, lo que retratamos en cada capítulo son casos de la vida real. Por ejemplo: adquirir una tarjeta de crédito por primera vez y no conocer bien cómo manejarla o comprar un producto en muchas cuotas pensando que es lo mejor. Las situaciones planteadas en cada capítulo son 100% cotidianas, lo que nos permite generar esa sensación de credibilidad e identificación, pues el público se sentirá representado al ver reflejadas aquellas dudas que han podido tener durante largo tiempo, ya que son temas que suelen aprenderse de manera empírica al no ser enseñados. Ante esto, hemos añadido la sección “Qué hubiera pasado si…”, en la cual se mostrarán las consecuencias de una decisión equivocada, a fin de evitarla.
¿En qué se diferencia esta nueva campaña a otras que hayan realizado en el BCP?
En que esta campaña del ABC no tiene ningún fin comercial. El objetivo está centrado al 100% en ofrecer las herramientas y consejos necesarios para que el público pueda tomar mejores decisiones en el manejo de su dinero y los productos del banco. No se hace apología a ningún producto de forma comercial, pues no estamos haciendo publicidad comercial, sino utilitaria ya que el contenido va a servir en la vida de las personas. Esta es una gran diferenciación frente al tipo de publicidad que suele presentarse en las industrias, sobre todo la bancaria, siempre enfocada en la venta de productos o servicios.
¿En qué se inspiran para crear la historia de esta serie?
Nuestra principal inspiración son las experiencias de la gente. Contamos con diversos estudios relacionados a los hábitos y comportamientos, así como con información interna sobre errores que suelen ser cometidos. A través de ello hemos logrado identificar cuáles son las principales prácticas que deben ser corregidas, tomándolas como inspiración para la creación de los contenidos a desarrollarse en la serie web. Lo importante es trasmitir qué deben cambiar, cómo y por qué.
¿Cuántos episodios tendrá la serie? ¿Tratarán temas variados en cada estreno?
La serie “5to Piso” tendrá 8 episodios para esta primera temporada y se tratarán temas variados en cada uno de ellos. Estos serán los distintos ejes de la educación financiera: creación de un presupuesto, cultura del ahorro, manejo de deudas, historial crediticio, entre otros. Este primer capítulo habló sobre el crédito:
- ¿Cuál es la periodicidad con la que se estrenarán estos episodios y cuántos serán? ¿Cuáles serán los canales (digitales o tradicionales) por los que se transmitirán?
Los capítulos serán lanzados de manera quincenal a excepción del primero que, por ser el estreno, tendrá una duración al aire de tres semanas. A partir del segundo serán estrenos quincenales. Los canales de transmisión serán 100% digitales. La serie será publicada en YouTube y se le realizará publicidad a través de distintas redes sociales, como Facebook e Instagram.
- ¿Cuál ha sido la estrategia de promoción y difusión de esta campaña? ¿Cómo invitan al público a sentirse interesados por ver esta serie?
La estrategia de promoción y difusión se llevará a cabo a través de adds, específicamente trailers, las cuales permiten despertar la curiosidad de las personas haciendo que se sientan atraídas por el tema para luego trasladarlas a los capítulos. Por ejemplo, para el lanzamiento realizamos un life con los protagonistas de la serie, tratando de captar a cada una de sus comunidades.
