Marketing Directo: El estudio utiliza técnicas de monitoreo de la actividad ocular y analiza la atención del público hacia mensajes en soportes puramente visuales.
La publicidad en el entorno digital ha crecido como una oportunidad de oro para que los anunciantes lleguen a un público más amplio y de manera más selectiva. Sin embargo, este entorno también presenta una serie de dificultades, como la saturación del usuario. Un estudio llevado a cabo Seedtag, a través de MetrixLab, pretende enfocar el valor de la imagen como solución potencial para la efectividad de la publicidad online.
La investigación se centra en el uso de imágenes como placement publicitario con capacidad para captar la atención de los usuarios, y trata de esclarecer las claves del éxito de un anuncio con soporte visual en comparación con otros formatos como el vídeo o el display. Para ello, Seedtag ha recurrido a potentes técnicas de monitoreo de la atención ocular, como el eye-tracking. La toma analizada incluye a más de 1.000 consumidores, que fueron expuestos a la evaluación de anuncios estándar y anuncios In-Image. Esta técnica sigue la dirección real de los ojos del usuario, determinado los hot-points de atención dentro de la página web. Esto ha demostrado que los anuncios que aparecen sobre elementos visuales son vistos 3,5 veces (o 3,4 segundos) más rápido que otros anuncios de display y vídeo. En consecuencia, todos los elementos visuales vencen al resto de elementos (textuales, por ejemplo) dentro del contenido general. Además, estos mantienen la atención durante un tiempo notablemente mayor (hasta 7 veces más, en los casos más claros).
Otra técnica utilizada ha sido la del passive viewing tracking, que estudia la respuesta emocional. Tras las pruebas, Seedtag concluyó que los anuncios visuales tienen un mayor número de impactos positivos y se perciben como más agradables e interesantes.
Esta metodología ha replantead la efectividad de los estudios basados únicamente en la viewabillity; es decir, no solo importa el porcentaje de visualización de un anuncio sino también el tiempo dedicado a ello, la atención y la calidad de la respuesta al mensaje. Una ampliación del concepto que MatrixLab ha definido como “view quality”.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
