Escribir describiendo

Escribir un texto publicitario, para avisos de prensa, parece sencillo, aunque no sea, porque se requiere de información acerca del producto, del grupo-objetivo al que se dirige la publicidad, del mercado específico del tipo de producto que se busca publicitar y, por supuesto, de creatividad, imaginación o como quiera llamársele a ese ingrediente “mágico” que hará que el texto llame la atención desde el titular.

Pero si para escribir el aviso de prensa se necesita de todo eso, escribir el guion de lo que será un comercial para la tele es todavía más complicado, porque hay que pensar en imágenes, describirlas e ir armando una historia concatenada con ellas.  Las imágenes deben tener movimiento y no ser meramente “cuadros fijos”, como eran los antiguos “slides”.

Se tiene que conocer también –por lo menos someramente- los diferentes ángulos posibles para una cámara de video o cine, los movimientos que puede hacer con lente o físicos (estos son términos o abreviaturas de palabras en inglés, como ZI, ZO, tilt up, tilt down, full frame, traveling) y algo que parecerá banal, pero no lo es… Estaremos “armando una película” con la imaginación y deberemos describirla, por medio de palabras, escena por escena, con sus correspondientes transiciones: corte y disolvencia.

Imaginaremos y describiremos también el audio o sonido de cada una de esas escenas, que van a formar la historia de lo que será un comercial o “spot”, y que podrá consistir en sonido ambiental, música o locución.

No es una tarea fácil, convertir lo escrito en un papel, en un comercial. Vuelvo a decir, que hay que saber contar. Recuerdo a un cliente que cuando me iba a cambiar de agencia, en una reunión me dijo que me extrañarían; le agradecí y agregó: “Es que cuentas tus comerciales de tal manera, que casi, casi podemos verlos…” Sí, aprendí a contar mis comerciales, gracias a que los guiones que preparaba eran híper detallados.

Termino diciendo que el cuidado de los detalles en el guion, lo hacen muy útil para quien produce, a la vez que asegura que la idea original no se tergiverse.