En los tiempos convulsos de la aún existente Unión Soviética, Coca-Cola patrocinó un viaje al espacio que le haría dejar huella en un mercado dominado por Pepsi, incluso si costaba la vida de «el rehén del espacio»
Al comienzo de la década de los 90s, mientras la Unión Soviética se encontraba en la víspera su inminente final, Coca-Cola logró uno de los hitos más grandes de su historia publicitaria: ser la primera marca de gaseosas en llegar al espacio. Así patrocinó una expedición junto a la moribunda agencia espacial rusa que llevaría al héroe cosmonauta Sergei Krikalev a la Estación Espacial Mir a cambio de ser transmitido bebiendo el producto de la compañía, sin saber que esto llevaría al soviético a quedar varado en el espacio durante 313 días, tras la caída del bloque comunista en 1991.
La hazaña del cosmonauta e ingeniero Sergei Krikalev comenzó con su despegue el nueve de mayo de 1991, tiempo en que fue grabado bebiendo Coca-Cola para televisar el anuncio a nivel nacional. Esto mientras aún existía la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). La idea de la marca apostaba por acabar con el monopolio que hasta entonces ostentaba Pepsi en dicho territorio, sin saber que esto la involucraría en una de las historias más importantes de la cultura rusa sobre el último ciudadano soviético.
«EL rehén del espacio»
Pese a que el mercado soviético estaba constituido por 275 millones de habitantes y potenciales consumidores, esta estrategia no suponía un gran negocio para Coca-Cola. Al final de sus días, el rublo soviético valía lo mismo que el papel mojado, incluso, el país recurrió al trueque de 17 submarinos para poder pagar sus negociaciones con Pepsi, pero la verdadera intención de la compañía era ganar participación en el mercado global, algo que vino a bien a la URSS y sus últimas expediciones espaciales.
Aún así, todo parece indicar que el acuerdo de Coca-Cola no fue suficiente, según el periodista Hugo Montero en «Perdidos en el espacio», Nikolai Semyenov, integrante de una subsidiaria de la empresa espacia estatal, señaló entonces: «Tenemos dinero suficiente para poder pagar los salarios del personal, pero nada más. La gran pregunta es qué pasará a finales de año, cuando se hayan agotado todos los suministros».
Los tiempos se dilataban, mientras Krikalev permanecía a 300 kilómetros de la superficie terrestre, la crisis política y económica de los últimos días de la URSS los dejaron sin fondos suficientes para traer de regreso al héroe soviético. De igual forma, el salario «respetable» de cosmonauta «ahora se igualaba con el del personal de limpieza; era un poco menos que el de un taxista de Moscú», le confesaba Yelena Krikalev a su esposo abandonado en el espacio.
Cuando finalmente cayó la URSS el 25 de diciembre de 1991, Krikalev ya había pasado más de 200 días en órbita, perdiendo un 10% de su masa muscular y un 1% de masa ósea a causa de la ingravidez. Una realidad que explica su aspecto cadavérico tras el rescate de US$28 millones que pagó Alemania que distintos diarios titularon «el último ciudadano soviético», «el hombre abandonado en el Cosmos», incluso fue nombrado «el rehén del espacio».
Despegó soviético y aterrizó ruso
A su llegada, la patria del héroe cosmonauta estaba completamente extinta. El escritor Chris Jones recuerda en su libro ‘Fuera de órbita’, que aquel día un periodista preguntó: «El año pasado te marchaste de la Unión Soviética. Ahora vuelves a Rusia. ¿Cómo te sientes con este cambio tan drástico?», la respuesta fue silencio rotundo.
El acontecimiento marcó la historia de Rusia y a su vez el de Coca-Cola, la bebida formó parte de un hecho histórico que todos relacionan en el país con la empresa, permitiéndole heredar un mercado que según la agencia de noticias TASS, le permitió vender a la marca dos mil millones de litros sólo en el 2019.
