Por: Gonzalo Abad, Sub-Director Regional de Marketing y especialista Digital en GfK.
¿Vale la pena el Marketing Digital?
El Marketing tradicional suele ser muy agresivo con el Marketing Digital, como hemos visto en un reciente artículo tildándolo de “en debacle”.
Lo interesante de la propuesta es que el Marketing Digital y el Marketing tradicional son uno mismo: Marketing. Lecturas como Marketing 4.0 de Kotler u otros libros confirman la interacción y complicidad entre éstas manifestaciones del Marketing. Trabajan juntos por un mismo bien en común: La relación entre la marca y el consumidor.
Los canales digitales son eso, canales, y sus indicadores son muy similares a los TRPs tradicionales: mediciones de alcance. Sabemos que el alcance quizá sea un problema en medios digitales, pero la fragmentación de medios tradicionales ha generado que el alcance de cualquier medio también tenga difícil asegurar el impacto a un grupo objetivo específico.
El contenido de la relación
¿Cuál es la ventaja entonces del Marketing Digital? La principal ventaja es que puede evitar ser invasivo, a diferencia de otros medios dónde se inserta la publicidad forzosamente, el contenido en Marketing Digital debidamente construido para impulsar una relación y solucionar un problema permite desarrollar un vínculo no intrusivo: cuando el consumidor busca o se pregunta sobre algún producto o servicio. Uno de sus más grandes diferenciales es atraer, no bombardear. No es que el Marketing tradicional no sirva, dependerá del objetivo de la campaña.
Simplemente Marketing
Si deseamos dar a conocer un nuevo producto, los canales tradicionales como la radio o la TV serán espacios idóneos para generar awareness. Si deseamos impulsar la venta B2B de una marca, la publicidad en buscadores puede ser mucho más efectivo y el costo por Lead será mucho más económico que otros esfuerzos similares. Si en cambio deseamos relacionarnos con el consumidor, los espacios que fomenten la interacción con el mismo, como las redes sociales, son idóneos para construir relaciones a largo plazo si es que la comunicación está enfocada en generar relaciones y no en simplemente impulsar productos.
El ROI no se mide en Likes
Los esfuerzos digitales tienen varios resultados que pueden impulsar y medir el ROI: Leads de calidad, valoración de marca, vínculo e interacción con el consumidor. Al igual que en medios tradicionales, la venta la cierra el equipo comercial en tienda, el canal online o incluso la teleoperadora. El ROI del Marketing Digital es medible al igual que el tradicional, sólo que hay diferentes enfoques para poder valorar resultados más etéreos, como el valor de marca, y otros más tangibles como un lead que se convierte en venta.
¿La conversión digital compite con otros canales de venta?
Claro que si, como los canales de venta telefónicos también lo hacen con la tienda física. El ganador es el consumidor que tiene múltiples formas para informarse o conseguir el producto o servicio, dependiendo del momento en su día, su necesidad específica y su capacidad para visitar una tienda. Alguien que está trabajando no puede comprar en la tienda, pero si por su Smartphone. Estas ventanas de compra suelen ser muy pequeñas en nuestro día a día y si no se logra concretar la venta, la oportunidad se pierde. Para esto conviene tener plataformas de eCommerce, propias, alquiladas o de terceros, que nos ayuden a captar esas oportunidades en el momento preciso: Cuando el consumidor está deseando cerrar la compra, no cuando lo desea el vendedor.
“De” o “en” la mano del consumidor
La estrategia en Marketing Digital debe contemplar un espacio móvil, 52% de los peruanos tienen un Smartphone y la mitad de éstos solo tienen un Smartphone para conectarse.
El 78% de los limeños están conectados, mientras que 66% están online en Perú urbano. El eCommerce, por su lado, se duplicó alcanzando 12% a finales del 2017. En absolutos estamos hablando de 1.9 Millones de personas que hoy compran online. Las barreras iniciales van perdiendo fuerza y las posibilidades de concretar la venta en el mismo espacio digital incrementan.
La interacción entre on y off
Tanto el webrooming (buscar online y comprar en persona) y el showrooming (ver en tienda y comprar online) se mantienen y responden a diferentes momentos de la compra del consumidor. Un webroomer usualmente está apurado en obtener el producto, mientras que el showroomer está priorizando precio, pero ambos compran la marca con la que tiene una mejor relación y está disponible.
La onmicanalidad
Para el consumidor la marca es la marca, independientemente en dónde se interactúe con ella y la estrategia integral de Marketing tiene que contemplar la experiencia en todos los puntos de contacto, tanto online como offline. Se hablaba de campañas 360° pero en realidad no son necesarios todos los puntos de contacto para alcanzar al consumidor. Sólo hay que conocerlo y saber cuáles son los micro-momentos que presentan oportunidades y enfocarse en esos para convertir y los demás para fidelizar.
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