Por Gonzalo Abad, Sub-Regional Marketing and Communications Director – Latam.
La penetración de internet sigue creciendo, alcanzando 66%, 13 puntos más que el año anterior. Con más consumidores navegando en espacios digitales, los influencers cobran mayor relevancia. En este terreno la cantidad de seguidores y el número de reproducciones son los principales indicadores de éxito de estas celebridades digitales (influencers). Sin embargo, ser el más conocido o el más reproducido puede distar mucho de ser el que más aporte a una marca. En este contexto GfK se propuso realizar un estudio, en exclusiva para el NED 2017, con la finalidad de comprender mejor las dinámicas de los influencers, medir la relevancia de cada uno de ellos para actividades de marketing de las marcas.
Alcances del estudio
El estudio aclara el tipo de relación entre el influencer y el consumidor permitiendo comprender mejor como es que el primero construye en el imaginario del segundo al momento de promocionar una marca, producto o servicio.
Adicionalmente también se busca perfilar a la audiencia de cada influencer permitiendo comprender la composición por NSE, edad, sexo, bancarización, etc.
Para esto se armaron una serie de rankings y evaluaciones por cada influencer para entender las fortalezas de cada uno a la hora de promocionar una marca.
¿Cómo aporta un influencer a una marca?
Un influencer genera una relación muy cercana con sus seguidores aprovechando la conexión generada por el tema afin que comparte con el consumidor (dígase ropa, moda, viajes, etc). Éste vínculo sirve como catalizador para generar una relación cercana, que, a diferencia de un Celebrity, es retroactiva. Hay diferentes tipos de influencer: algunos enfocados en explorar en conjunto algún tema específico, otros buscan simplemente entretener, mientras que otros promueven la generación de opiniones mediante información relevante o quizá educan a sus consumidores. Dependiendo del territorio de cada influenciador y la forma como aborda el mismo, el influencer desarrollará algunas variables de vínculo con los consumidores. Éste vínculo con el consumidor es el que las marcas contratan a la hora de incluir un influencer en el plan de Marketing: El vínculo del influenciador alimenta el vínculo con la marca.
Principales hallazgos del estudio
- El alcance y la recordación están desasociadas del valor del influencer para las marcas: Las relaciones más fuertes y valiosas se cultivan en comunidades más pequeñas.
- Una gran mayoría de los influencers peruanos están asociados con entretenimiento y espectáculo, pero éstos no son los que generan relaciones más valiosas con los consumidores.
- Los influencers educativos (que enseñan sobre como cocinar o tips para viajar o realizar alguna actividad) suelen mantener relaciones más intensas y positivas con sus consumidores.
- Se valora el mensaje auténtico del influencer y las marcas deben saber aprovecharlo.
- Se valora la conexión emocional empática que brinda el influencer lo que provee de valor y beneficios al asociarse con una marca.
Especialízate en Marketing Digital Estratégico con el programa que presenta la Universidad de Piura. Deja tus datos en el siguiente formulario para recibir más información:
