El póster que hoy inspira campañas y carteles por el Día Internacional de la Mujer nació en plena Segunda Guerra Mundial. Durante años pasó desapercibido, hasta que en la década de 1980 los movimientos feministas en Estados Unidos lo resignificaron como un símbolo de empoderamiento femenino.
La segunda guerra mundial hizo algo más que detonar los fusiles entre las potencias del mundo, dió vida a uno de los anuncios más icónicos de la historia: una mujer vestida con uniforme de trabajo y perfectamente maquillada, bajo el eslógan de “We Can Do It!”(¡Podemos hacerlo!). El póster, que hoy figura como fuente de inspiración para imitaciones, memes y demás, ha sido homenajeado inclusive por artistas como Beyonce.
Pero, el trasfondo real de esta pieza, era un llamamiento hacia las mujeres en la clase obrera estadounidense a unirse a las filas de trabajadores, para mantener operativa la industria del país durante el conflicto armado. De alguna forma esto encendería la chispa de un cambio en la percepción de la mujer y su rol en la publicidad que vino décadas después.
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El oscurantismo de la mujer en la publicidad
Aunque parecía ser un avance por la lucha de la equidad de género y la humanidad durante el siglo XX, lo cierto es que, con el fin de la guerra, también se diluyó la ilusión de igualdad de oportunidades. De hecho, a nivel social, debieron transcurrir al menos 10 años para que, en países como Perú, se permitiera el sufragio femenino en 1955.
Así, el póster, también conocido bajo el nombre Rosie the Riveter (Rosie la remachadora) junto al eslogan de We Can Do It no sólo pasó al olvido, incluso la industria publicitaria en sí misma dio un retroceso abismal para continuar durante las décadas subsiguientes condenando a la mujer al único rol, hasta entonces socialmente aceptado, al de ama de casa.
La razón de esta deformación en la percepción de la mujer en la publicidad está bastante clara para expertas como Ximena Vega, CEO de Claridad Coaching Estratégico, quien explica que esta tendencia en la comunicación de las marcas se debía a que “desde los 80s, 70s, incluso los 60s, el departamento creativo en la industria publicitaria estaba formado al 100% por hombres”.
Pese a que el machismo era habitual en la publicidad de aquellos días, el escenario podía tornarse aún más oscuro, con anuncios que llegaron a normalizar la violencia de género y el maltrato en el hogar, como un estilo de vida a celebrar con una copa de coñac como en este spot de los 70s para una marca de licores.
“Las únicas mujeres que se encontraban en el sector estaban encasilladas a secretarias que no intervenían en la comunicación, eso quiere decir que esa visión que vemos en las comerciales, es la visión puramente masculina de cómo debería haber sido el rol de las mujeres en sus ojos”, asegura la CEO de Claridad Coaching Estratégico.
Un viraje en la industria
A pesar de todo aquel retroceso, el aviso de Rosie la remachadora, injustamente condenado al olvido, estaba destinado a sobrevivir en la década de 1980, cuando los grupos feministas estadounidenses de aquella época buscaban imágenes del pasado que pudieran reclamar como símbolo del empoderamiento femenino en un escenario en el que las mujeres contibuaban lidiando con la discriminación laboral y salarial generalizada.
De esta forma, “Podemos hacerlo” transformó su significado, ya no era un llamado al patriotismo en el colectivo femenino, a partir de entonces se convirtió en una afirmación de que las mujeres pueden hacer lo que se propongan. Un mensaje que se ha trasladado intacto hasta nuestros días, promovido en gran medida por artistas e icónos de la cultura pop, demostrando que luego de décadas de luchas sociales por la reivindicación de los derechos de la mujer, aunque aún queda un largo camino por recorrer.
Afortunadamente, algunos cambios han sido notorios, incluso en la publicidad a través de campañas como “Like A Girl” de Always, la marca de higiene femenina de P&G, inspirándose en datos de que sólo un 19% de las mujeres asocian de manera positiva la frase “como una niña”, para así volver a poner en manifiesto la necesidad de desmitificar que hayan roles solo para un grupo social.
Transformar la comunicación de las marcas se ha convertido en una necesidad para las marcas que desean mantener una conexión con su audiencia y, sin dudas, la publicidad machista o sexista ya no tiene cabida en la sociedad actual. En tal sentido, Ximena Vega asegura que para las empresas es necesario entender el target al que se dirigen, para poder ser más asertivos porque “las mujeres son las que toman el 80% de las decisiones de compra para su núcleo familiar actualmente en Perú”.
Pero el contexto es incluso más profundo, la fuerza femenina ocupa cada vez más cargos decisivos en el mercado laboral, de hecho, la consultora Grant Thornton en su informe sobre mujeres y gestión, ha indicado un incremento a nivel mundial en la proporción de directivas. Un 31% en 2021 frente al 29% de 2020.
Las marcas necesitan entender a las mujeres
El rol de la mujer en puestos de decisiones en el sector empresarial peruano no es muy diferente al del resto del mundo, según el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la CCL, 6 de cada 10 empresas B2B son lideradas por la fuerza femenina. Mientras que el 62% de los comercios minoristas tienen a una mujer a la cabeza del negocio.
“Se trata de una mujer que tiene garra, que tiene mucha más posición frente al futuro que una mujer de antaño, es una nueva mujer. Entonces, sí las marcas son capaces de entender el corazón de las mujeres en esos aspectos, pues lo que sea que digan siempre y cuando sea genuino honesto transparente y que empuje hacia un cambio positivo en la sociedad va a ser bien recibido”, concluyó Ximena Vega, CEO de Claridad Coaching Estratégico.
