La marca, también fabricante de Smirnoff, perdió participación de mercado en 70% de su cartera. Sin embargo, Diageo explica por qué se niega a recurrir a promociones de precios para aumentar su cuota de mercado a expensas del valor de marca
La cuota de mercado; es decir, el porcentaje de las ventas totales generadas por una empresa, siempre es un factor importante a la hora de evaluar su desempeño. Por eso, perder el 70% de la participación de mercado, en toda su cartera, los últimos seis meses de 2023 fueron un gran problema para Diageo. Sin embargo, el fabricante de bebidas como Johnnie Walker, Guinness y Don Julio se niega a recurrir a promociones de precios para impulsar ventas. Esta es su postura en el dilema entre aumentar las ventas y mantener el valor de marca.
Recurrir a promociones de precios para impulsar el aumento de acciones es una estrategia “a corto plazo” a expensar del valor de la marca. Así lo señaló Debra Crew, su directora ejecutiva. El 31 de diciembre del año pasado, el valor de las ventas experimentó una caída del 0.6%. Mientras que su volumen de ventas disminuyó un 5,2 % en comparación con el mismo período del año anterior.
Sim embargo, cabe resaltar que Diageo vio crecer su participación de mercado en la mayoría de mercados europeos. También en China y Canadá. El problema se observa en el mercado más grande para ellos: Estados Unidos. Donde su participación en el total de bebidas alcohólicas disminuyó 17 puntos básicos en el mismo periodo. Crew lo atribuyó, en gran medida, a la competencia de precios intensificada.
El valor de marca antes de la cuota de mercado
Entonces, recuperar participación de mercado será una prioridad para Diageo en el futuro. «Pero para ser claros, estamos enfocados en hacerlo de la manera correcta. Es decir, ganar participación de mercado de alta calidad», dijo Crew. “No estamos interesados en ganar participación a ‘corto plazo’ si se logra a costa del valor de marca impulsado por importantes promociones de precios. Gestionamos nuestro negocio a largo plazo”.
Según la encuesta Language of Effectiveness, el 50,9% de los especialistas en marketing creen que aumentar la participación de mercado es la tarea más importante de un departamento de marketing. Además, muchos especialistas coinciden en que la forma más fácil de impulsar la participación de mercado es a través del precio. Es decir, suelen verse tentados a depender en gran medida de la actividad promocional.
En lugar de ello, Diageo busca mejorar la distribución de marcas en las que perdió participación de mercado. ¿Cómo? Utilizando la innovación, particularmente en su cartera de whisky. Por eso, la activación de la marca también seguirá desempeñando un papel crucial. La inversión sostenida en marketing es un componente clave de la búsqueda de Diageo de un crecimiento de la participación de “calidad”.
Por eso aumentaron su inversión en marketing un 3,8% el primer semestre. «Desplegamos la inversión en marketing de una manera considerada y disciplinada. Además, apuntamos a aumentos donde creemos que impulsaremos un crecimiento sostenible a largo plazo y fuertes retornos», dijo Crew.
