Marty Neumeier en su clásico libro “The Brand Gap” sostiene que una marca es el conjunto de buenos sentimientos de una persona en torno a un producto, servicio o compañía. Y afirma que la marca es un buen sentimiento porque en el vínculo que establecemos con ellas somos emocionales e intuitivos a pesar de nuestros esfuerzos por ser racionales. Enfocar a la marca desde la perspectiva de un “buen sentimiento personal” es ayudar a comprender está definida en su conjunto por los individuos y no sólo por las compañías, los mercados o la llamada “opinión pública”. Cada consumidor crea su propia versión de ella basándose en su experiencia personal y la propia historia en común construida a lo largo del tiempo en que se vinculen.
Obviamente las compañías no pueden controlar este proceso personal e intrínseco, pero pueden influir en la comunicación de las calidades -objetivas y subjetivas- que hacen diferente a su producto. Podemos decir que cuando una cantidad suficiente de individuos arriba a los mismos “buenos sentimientos”, una compañía “tiene” una marca. Porque marca es la promesa que realizan los integrantes de una organización a sus clientes o usuarios, y cómo cumplen esa promesa.
El mercado de consumo a través de sus marcas no es ajeno a esta situación. A la problemática del entorno natural y social, se suma aquella autogenerada por la dinámica del mercado, exhibida en un altísimo nivel de contaminación visual y sonora en los lugares de mayor concentración de público o en la generación de desperdicios contaminantes como consecuencia directa de estimular un afán consumista sin control ni previsión.
Es así que las empresas y organizaciones necesitan comenzar a asumir un compromiso claro y directo con el nuevo contexto social que reclama de ellas una acción responsable con el ecosistema y los temas sociales. Esto debe ser parte integral de su estrategia y fundar las directrices de su modelo de negocio, asegurándose que dicha visión sea sostenible a lo largo del tiempo. Para configurar un territorio ético que le permita consolidarse dentro de un nuevo modelo de gestión empresarial.
Marcelo Ghio (desde Madrid)
Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación. Magíster © en Comunicación y Gestión Corporativa Universidad Mayor Chile, Consultor en Design Thinking Universidad de Salamanca / Doinglobal, Diplomado en Comunicación Sustentable y Gestión de RSE Universidad Mayor Chile.
Se desempeñó como Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú. Es Profesor Invitado del IE Business School de Madrid, Esden Business School de Madrid, de la Universidad Mayor de Chile, de San Francisco Xavier Escuela de Negocios y de la Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú.
