Compartimos la opinión de Manuel Fazio Arellano sobre el error estratégico de marketing comercial que tuvo el segundo centro comercial del Perú y que se hizo viral en Facebook.
Hace algunos años se volvió viral la explicación de Manuel Fazzio, productor de televisión con más de 10 años de experiencia en programa como «Zona de Impacto» y «Goles en Acción», además de organizador de grandes eventos como el ExpoMujer, Bodegas y Mercados y ExpoArte, que ha detallado las razones por las que el centro comercial Camino Real se encuentra con un bajísimo nivel de actividad pese a estar ubicado en uno de los mejores lugares de la capital.
A continuación te dejamos con el texto completo de la publicación:
“Resulta que este lanzamiento- que en su época- fue el más moderno centro comercial, tuvo un error estratégico de «marketing comercial» que lo dejó en coma, pero para que lo tengas muy claro, primero te contaré cómo es el exitoso esquema de los centros comerciales líderes del 2019 actualmente, veamos:
– Cuando tú te interesas por una tienda debes pagar un derecho de «llave en mano» que es como la matrícula del colegio.
– Toda implementación, decoración y publicidad debe ser aprobada por un comité central de marketing del centro comercial que por contrato te pueden mandar a cambiar todo sin lugar a reclamo.
– La empresa inmobiliaria del centro comercial termina siendo un arrendador de tiendas y a cada una de ellas les exige, aparte de la mensualidad pactada, un porcentaje de las ventas (entre 1 y 3%) para la inversión en las campañas de marketing, desarrolladas sin necesidad -obviamente- de consultar con los inquilinos aportantes.
Ahora viene lo bueno… ¿Cómo es el esquema de «Camino Real»?
Estratégicamente, el esquema de los creadores tuvo una gran falla. Como fue el segundo centro comercial que se inauguraba en el Perú (después de Plaza San Miguel), todos los creadores involucrados se concentraron únicamente en el lanzamiento.
No fue concebido para permitir un desarrollo en el tiempo, es más, el no haber dejado normas claras de marketing, constituyó el «talón de aquiles» del gigante.
Analicemos en resumen, como es el esquema que tiene éxito y que prevalece en la actualidad. Un centro comercial es como un hotel de tiendas con un dueño central que toma todas las decisiones, sin embargo, Camino Real fue concebido como un negocio inmobiliario de venta de metros cuadrados de construcción comercial.
Es decir, construyeron el Centro Comercial, vendieron todas las tiendas y se fueron… Y sí, se fueron dejando en un limbo los deberes y derechos que debían existir entre los propietarios y los administradores del Centro Comercial.
¿Qué ocurrió a partir de ahí?
Que para cualquier decisión, imagínate: pintar la fachada de un color o implementar un nuevo sistema de seguridad, se debía hacer una asamblea de propietarios, donde todos opinaban: a uno no le gustaba el color propuesto, el otro pensaba que mejor se pintaban los pasillos internos y otro quería que se compren macetas primero.. poco a poco, el entusiasmo inicial de los propietarios se fue diluyendo, cada vez más cansados de ir a asambleas donde no se podía llegar a ningún acuerdo y fue así como, poco a poco, devino en la parálisis que dejo en coma al gigante..
Moraleja: un centro comercial no es un negocio inmobiliario de compra-ventasino que es un negocio inmobiliario de alquiler que necesita dirección, supervisión y control permanente.
Fue esa errónea concepción estratégica inicial la que generó la decadencia en el tiempo, que devino en la inevitable «Crónica de una Muerte Anunciada».
¿Y por qué no lo venden a alguna corporación?
Están negociando y por ejemplo casi todos han pactado en vender sus tiendas en 300,000 dólares y aparece uno que dice: yo quiero 800,000 sino, no vendo.. y se repite el mismo problema que los llevó al abismo. Sin duda alguna, la situación termina siendo una tragicomedia.
Fernando Huayanca aporta con la parte final de la historia, él nos dice lo siguiente:
«Fazio.. el final te lo cuento yo, ya que he operado en ese centro comercial. El centro viene siendo comprado tienda por tienda desde hace 20 años por el grupo Rafo (asociados del BCP) quienes tienen un proyecto de relanzamiento de este centro comercial una vez sea adquirido al 100% (una década más.. tal vez)».
El Centro Comercial Camino Real es el centro comercial ubicado en el corazón de San Isidro, en Lima y junto con Plaza San Miguel, marcaron el inicio de la era de los Centros Comerciales en el Perú. Fue inaugurado el 25 de noviembre de 1980 por el presidente Fernando Belaunde Terry”
Finalmente el autor agradece a Javier Lishner, quien indirectamente lo motivó a escribir esta publicación.
Reclazan ampliación
En marzo de este año, el Pleno del Consejo de la Municipalidad de Lima rechazó el proyecto de ordenanza que buscaba ampliar el centro comercial Camino Real de San Isidro.
La iniciativa, impulsada por el Grupo Centenario y Nuevas Inversiones Centro Comercial Camino Real S.A.C., quería sacarse adelante pese a que los vecinos de la jurisdicción estaban en contra de ella.
