Cusqueña, Toulouse Lautrec, Qroma, Pacasmayo, Golden, ISIL y PlazaVea revelaron detalles de su estrategia en un conversatorio celebrado por Mercado Negro con motivo de los Effies 2021.
Los premios Effie reconocen a las campañas en publicidad que destacan por tener una estrategia basada en un poderoso insight, una creatividad sobresaliente y resultados de mercado que prueban su éxito. En este contexto, Mercado Negro decidió hacer un conversatorio invitando a las marcas ganadoras de las tres categorías Effies 2021 (Oro, Plata y Bronce).
Bajo la conducción de Antonio Rojas, Director Comercial de la Agencia Atomikal, CEO y Founder de Digital Trainers, las siete marcas galardonadas en el evento -Cusqueña, Toulouse Lautrec, Qroma, Pacasmayo, Golden, ISIL y Plaza Vea- dieron a conocer detalles detrás de cada campaña estratégica.
¿Qué es lo más importante al hacer una estrategia de comunicación?
- Diego Devoto, Director de Marcas Premium en Backus – ABInbev.Effie de oro para Cusqueña y Publicis Groupe con la campaña “Maestros del Sabor”.
“Nosotros en Backus siempre ponemos a la persona (consumidor) en el eje de todo lo que hacemos y luego tratamos de identificar las necesidades. Por ejemplo: si la persona tiene un obstáculo en su vida o un problema, ahí es donde la marca entra con un rol determinado en función de esta necesidad. En el caso de Cusqueña con la campaña “Maestros del sabor” identificamos que como peruanos tenemos el orgullo a nuestra gastronomía y con la llegada de la pandemia perdimos esa esencia. Aquí vimos una oportunidad para Cusqueña. No nació como una campaña de publicidad, sino como una estrategia de creación de contenido”, comentó Devoto.
¿Cómo abordaron el tema del propósito de su campaña en medio de la pandemia?
- Omar Vinatea, Gerente de Marketing Masivo en Cementos Pacasmayo. Effie de plata para Cementos Pacasmayo y Picnic Comunication Creativa / Mayo Publicidad con la campaña “Rediseñando la experiencia del Maestro en la construcción”.
“Fueron tiempos fuertes también para el sector construcción. Pero, a la vez fue una oportunidad para ver las necesidades del usuario. En nuestro caso fue construir unidos el futuro que sueñas y en el sector construcción significa construir tu hogar. Y lo que sacamos fue construye bien para que esto dure como pieza clave en un mercado que es altamente informal”, comentó Vinatea.
¿Cómo han sentido desde sus marcas el “hambre” que tienen las agencias de ganar premios? ¿les ha afectado a sentido que es muy trivial?
- Jose Antonio Barazorda Escobar, Gerente de Marcas Value en Qroma. Gran effie para Qroma y Circus Grey / Havas Media Perú con la campaña “Tus paredes las ven más que antes ¡Ya toca ya!”.
“La creatividad es un factor importantísimo pero no vamos a pretender que la creatividad resuelva otras cosas para lo que no está diseñado no. Entonces, el trabajo en conjunto de agencia – marca, y que la estrategia esté muy bien estructurada hace que todo esto funcione hacia adelante”, comentó Barazorda.
¿Qué significó el Effie para tu compañía?
- Melissa Arbocco, Gerente de Marca & Campaña -iEduca: Certus, Toulouse Lautrec y UCAL. Effie de plata para Toulouse Lautrec y Copiloto con la campaña “Sigue Creando”.
“Es un sentimiento lindo. Este año ha sido nuestro segundo Effie y hemos tenido una maravillosa experiencia. El año pasado ganamos bronce y este año hemos escalado ganando un effie de plata y nos vamos buscando el oro si o si. Es un lindo reconocimiento pero va más allá de solamente una campaña, pero para nosotros este reconocimiento es la construcción de una marca que tiene 37 años. Y me parece una oportunidad y un momento muy especial para reconocer este trabajo titánico del equipo”, comentó Arbocco.
¿Cúal es la posición de las marcas respecto a los premios? ¿Cómo creen que los premios apalancan su modelo de negocio?
- Samantha Lostaunau, Brand Manager de Golden. Effie de oro para Golden y VMLYR Perú con la campaña “Tenía que existir”.
“Todo premio es un incentivo de querer ser mejor. En línea de lo que es Backus siempre buscamos dar un extra, no quedarnos quietos, salir de nuestra zona de confort y creo que los premios también representan un poco de esto. Lo bueno de los premios también es que no solo involucra a la marca sino que también a la agencia. Permite trabajar en equipo buscando la excelencia en comunicación y llegar al consumidor. Un premio siempre traerá las ganas de querer hacer algo mejor, ir construyendo y mejorando”, comentó Lostaunau.
¿Cómo el propósito los ha ayudado a hacer una buena estrategia?
- Daniel San Román, Gerente de Marketing de ISIL desde hace más de 12 años. Effie de oro para ISIL y Valor Socios de Marcas con la campaña “ISIL: Aprende haciendo a tu manera”.
“El Story Doing va desde el lema de ISIL, Nuestro propósito en brindar una educación de calidad que garantice la empleabilidad. Las tecnologías ahora hacen que el público este en constante evolución. Hay que tener claro el propósito y al público para explicarle que las marcas están resolver problemas, ayudarte con la necesidad que tienes y las marcas ofrecer un producto que les sirva”, comentó San Román.
En este contexto de pandemia, ¿Cómo ha ido cambiando el consumidor?
- Rosana Vilcarromero, Gerente de Marketing en Supermercados Peruanos. Effie de oro para Plaza Vea y Fahrenheit DDB con la campaña “Probablemente”.
“El consumidor de hoy es mucho más temeroso que antes. En PlazaVea nos adaptamos muy rápido y hoy tenemos un cliente que se atreve más a comprar por eCommerce. Aquí hay un cambio totalmente radical y eso para nosotros también es un acierto y un aprendizaje”, comentó Vilcarromero.
