Por Mariano Naranjo, RRPP de Sports Solutions.
Un Mundial no solo se juega en la cancha. Fuera de ella, se genera expectativa, competencia y hasta pasión. Así fue Rusia 2018 y pudimos comprobar cómo se vive la fiesta del fútbol en todo su esplendor.
Dentro de los estadios se podían apreciar a marcas como Coca Cola, Visa, Adidas o Budweiser ofrecer a los hinchas no solo sus productos, sino también activaciones y por supuesto, merchandising con los productos oficiales del Mundial.
Una Coca Cola tenía un valor de 200 rublos (3 dólares), mientras que el vaso de cerveza – conmemorativo con la fecha del partido – costaba 350 rublos (casi 6 dólares). Los pagos se realizaban en efectivo y con tarjeta Visa.
El FanFest era otro motivo de generar encuentros con las marcas. Observamos activaciones de Kia y de las marcas mencionadas anteriormente. Hisense, otro patrocinador, no pasaba desapercibido porque en sus pantallas se podía apreciar los encuentros. Lo mismo pasó en el centro de Moscú, específicamente en la Plaza Roja, donde también las marcas pudieron realizar activaciones, juegos y venta de merchandising.
La “Marca Perú” se hizo presente y dejó huella, no solo con la numerosa presencia de los hinchas que llenaron los estadios con el “Contigo Perú», sino también con la Casa Perú en Moscú.
Pero les cuento la experiencia que tuve en Ekaterimburgo gracias a Visa y que las vivieron también otros hinchas. Previo al partido Perú – Francia recibimos la invitación para ingresar a la cancha por unos instantes. Pudimos sentarnos en el banquillo de los suplentes de Perú, llegar hasta el centro del campo y tomarnos algunas fotos acompañados de Zabivaka, la mascota del mundial.
Además, Visa ofrecía a la posibilidad de comprar una tarjeta recordatoria que venía acompañada de una pulsera o de un anillo para que se puedan realizar compras sin contacto. Según datos oficiales, desde el partido inaugural hasta semifinales, Perú se ubicaba en el sexto lugar con un gasto de 35 millones de rublos (USD $560,000). Esta cifra se refiere a gastos con tarjetas emitidas en Perú. Es casi seguro, que la cifra aumentaría si tomamos en cuenta los consumos en efectivo y los gastos de los miles de peruanos que llegaron de distintas partes del mundo.
Algunas marcas locales aprovecharon la coyuntura y se sumaron a la fiesta. Plaza Vea lo hizo a través de un convenio con supermercados asociados y permitió a los hinchas comprar alimentos y bebidas obteniendo una devolución del 30%. Civa, por ejemplo, hizo activaciones en las afueras del FanFest e incluso regaló entradas utilizando el hashtag #CIVAMOSCONTODO.
Las acciones de Responsabilidad Social también jugaron su partido en tierras rusas. Sodimac y la campaña #FanFairPlay, donde se proponían 10 reglas para que se disfrute del mundial respetando a los demás. La campaña de lucha contra la violencia contra la mujer de MESAGEN #AsíNoJuegaPerú también estuvo en los tres escenarios en donde jugó la Selección Peruana.
Finalmente, si tocamos el tema de la indumentaria, el ganador evidente fue Nike. Antes de empezar el torneo, Adidas tenía ventaja sobre el resto de maras. Sin embargo, de los 4 semifinalistas, Francia, Croacia e Inglaterra vistieron Nike y solo Bélgica, Adidas. La final dejó a Nike como campeón al ver como Francia levantó la Copa del Mundo. El balón de oro, premio otorgado por Adidas, se lo llevó – merecidamente – Luca Modric, jugador que usa botines Nike.
Señores, fue la Copa del Mundo, experiencias que fueron más allá de un balón. Algunos ganaron y otros, perdieron.
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