Historias de marcas. Al principio, la empresa de Ole Kirk Christiansen se llamaba “Billund Maskinsnedkeri og Tømreforretning” (“Taller de ebanistería y carpintería Billund Machine”), pero cuando empezó a fabricar juguetes organizó un concurso entre los empleados para cambiar el nombre y triunfó «Lego», que proviene de las palabras danesa “leg godt” que significa «jugar bien».
Durante la Gran Depresión de 1929, Ole Kirk Christiansen, de Dinamarca, era un carpintero que vio su negocio fuertemente afectado por la crisis económica. Un año después su hijo Godtfred empezó a trabajar en el taller y se propuso ampliar la línea de juguetes.
En 1932 ya se fabricaban 28 modelos de juguetes, entre ellos autos, aviones y buses. En este contexto, Ole creyó que había llegado el momento de buscar un nuevo nombre para la empresa, que hasta entonces se había llamado “Billund Maskinsnedkeri og Tømreforretning” (“Taller de ebanistería y carpintería Billund Machine”). Organizó un concurso entre sus empleados y triunfó «Lego», nombre que proviene de las palabras danesa “leg godt” que significa «jugar bien».
En un primer momento, la empresa solo elaboraba juguetes de madera, pero en 1947 Ole Kirk conoció a Hilary «Harry» Fisher Page, diseñador de la fábrica británica de juguetes Kiddicraft. Esta empresa había patentado unos bloques rectangulares de madera con un conector en la base superior. Ole decidió apostar por los bloques, pero elaborarlos con plástico, así nacieron las piezas que han llevado la fama de la marca por todo el mundo.
No fue hasta 1961 que Lego llegó a Estados Unidos y Canadá. Después de su arribo en Norteamérica, su éxito fue incontenible.
Lego en el Perú
De acuerdo con Miguel Estupiñan Flores, gerente comercial de Lego en Perú, la marca tomó fuerza en el país de la mano de Comexa, el antiguo operador de la compañía en nuestro país. Tiempo después, Elite Brands International, la empresa internacional operadora de outsourcing de Lego para todo Latinoamérica, excepto México y Brasil, retomó la distribución en Perú, así fue como abrieron oficinas en septiembre del 2019.
Luego de tres años, la marca ha tenido que enfrentarse a diversos retos, entre ellos el poder alcanzar nuevos puntos de distribución como grandes cadenas por departamento y supermercados y quitarse el estigma de ofrecer un producto caro.
“Tratamos de darle vuelta a este pensamiento y enfocarnos en nuestro valor de calidad, nuestros productos se mantienen en el tiempo y pueden ser heredables porque duran toda la vida”, asegura Estupiñan.
También han debido hacerle frente a la falsificación y a los productos alternativos. Pero a pesar de todo ello, Lego ha logrado abrir cinco tiendas propias en el Perú en Plaza San Miguel, Jockey Plaza, Real Plaza Salaverry, Plaza Norte y en Mall Aventura Porongoche, en Arequipa. Además, han conseguido ocupar un lugar importante en los hogares impulsado por la cuarentena del 2020.
“La pandemia nos permitió ingresar a nuevos hogares, nos permitió recontactar con antiguos clientes y contactar con nuevos ya que fuimos el producto de entretenimiento dentro del hogar cuando nos tocó el confinamiento”, recuerda.
En concreto, durante el 2020 Lego creció en doble dígito respecto al año anterior. Este escenario se repitió en el 2021. Una de las variables que les permitió alcanzar estas cifras fue el lanzamiento de su tienda virtual.
“La frecuencia de consumo también aumentó, esto debido a que los consumidores estaban ahorrando en gastos de entretenimiento como cines y parques de diversiones”, comenta Estupiñan. “Hoy en día las condiciones son diferentes, entonces estamos en camino de reformular la estrategia”.
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¿Cómo llegan al consumidor peruano?
Aunque Lego se enfoca en la experiencia innovadora en sus tiendas, ya que todas cuentan con zonas de exhibición de productos armados, esta no ha sido la estrategia de marketing que más ha conectado con el consumidor peruano.
“Nuestros grandes gatillos de marketing han sido dos. Primero, las ocasiones de consumo, es decir, ¿cuándo regalar un Lego? Por otro lado, resaltar los beneficios de jugar con los productos de la marca porque Lego significa creatividad, desarrollar la motricidad fina, aprender a resolver problemas. Es un producto para socializar entre amigos y la familia porque un puñado de piezas de Lego se puede transformar en horas de juegos entre los papás e hijos en la mesa del comedor”, argumenta.
A nivel global, la marca lanza continuamente licencias que la ayudan a catapultar sus ventas. Quizá el caso más emblemático es el de Lego BIONICLE, que se presentó en el mercado en el 2001 y contenía piezas TECHNIC modificadas y las articulaciones de bola y cavidad para crear grandes figuras; fue sucedida por Hero Factory.
“Lego Star Wars tiene una comunidad de usuarios increíble y maravillosamente aferrada a las películas y a ver los detalles de las naves y de los personajes. También tenemos otras licencias importantes como la de Marvel, DC, Minecraft y Super Mario, que se convirtió rápidamente en un best seller”.
