Estoy seguro de que todos hemos escuchado esta frase alguna vez: “es puro marketing”. Pero lamentablemente para todos los que apasionadamente nos entregamos a esta profesión, el significado de esta frase usada de manera cotidiana no nos hace sentir orgullosos.
Según Wikipedia, marketing es “el proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, y la construcción de estrategias que creen un valor superior”.
Esta definición es una de las razones por las que me decidí por esta profesión, trabajar en temas estratégicos y creativos sintiendo que contribuyo a mejorar la calidad de vida de la gente. Sin embargo, el significado de la frase “es puro marketing” no encaja con esto que me inspiro.
Cuando escuchamos esta frase en la calle, alejado de los foros marketeros de anunciantes o agencias, nuestra “pelota” se mancha. Es el equivalente de engaño, ‘floro’, discurso poco honesto, interesado, calculado, insensible a un consumidor que puede ser defraudado, decepcionado y hasta “estafado”.
¿Qué pasó? ¿Por qué esta contradicción tan dramática entre la relevancia que el marketing quiere tener en el día a día de sus consumidores y lo que ellos mismo perciben y valoran? Mi humilde reflexión se resumen en un cartel de protesta que cargaba una persona común y corriente y que reclamaba ‘people, not profits’ (gente, no ganancias).
El mundo hoy le exige mucho más a las marcas. Un buen producto a un buen precio ya no suficiente. Quieren un esfuerzo por innovar a favor de lo que le interesa a la gente hoy. En un entorno donde se discute el racismo, la homofobia, el clasismo, la tolerancia, la unión civil, se le exige a las marcas un punto de vista. Las marcas no viven en un mundo paralelo, conviven con la sociedad y se espera más de ellas que únicamente un producto a un buen precio. Esperan y se identifican con las marcas que tienen una voz propia y genuina, una posición ante la vida, que sea honesta, que no los floree con “eres feliz cuando me usas” o “soy el producto que estabas esperando”, o “tú eres nuestra razón de ser”.
Si queremos que “eso es puro marketing” cambie a un significado positivo y valorado, debemos poner a las personas al centro, innovar en productos que mejoren su calidad de vida y, sobre todo, abandonar discursos publicitarios vacíos y que suenan a ‘floro’ sobreactuado, jingles trillados y obvios en su ‘floro’.
Y esto no es responsabilidad solo de marketing o publicidad, sino de toda la organización, incluyendo la gerencia general, I + D, negocio, etc.
Starbucks no es el mejor café del mundo, pero defendió la decisión de la Corte Suprema de EE.UU. con respecto al matrimonio de parejas del mismo sexo. Perdió clientes que no estaban de acuerdo pero fortaleció la lealtad del resto. Ese año su valor en bolsa subió 30%. Pero también desarrolló un app para que puedas pedir café antes de llegar a la tienda y pasar rápido a recogerlo en el camino a la oficina. Muy conveniente e innovador.
¿Queremos cambiar el significado de “es puro marketing”? Dejemos el ‘floro’ y pongamos foco en la innovación y en atrevernos a defender los valores en los que la marca debe creer. ¿Eres fan de Apple por su tecnología o por lo que Steve Jobs inspiraba? No es “puro marketing”.
