Crisis política. Matías Garber, Country Manager de Kantar División Insights en el Perú, asegura que las marcas no deben tomar partido, pero sí entender cómo el conflicto modifica los hábitos de consumo.
El miércoles 7 de diciembre del 2022, sin respaldo de la Policía Nacional y las Fuerzas Armadas, Pedro Castillo decidió instalar una dictadura que horas después se desvaneció tras ser vacado por el Congreso de la República con 102 votos a favor.
El mismo día, Dina Boluarte asumió la presidencia del Perú y desde entonces se han registrado diversas manifestaciones a lo largo del país que exigen, entre otras cosas, la renuncia de la presidenta, el cierre del Congreso y el adelanto de elecciones generales.
De acuerdo con la Defensoría del Pueblo, las protestas van dejando un saldo de 45 personas fallecidas. Solo en la localidad de Juliaca, región Puno, el 9 de enero de 2023 perdieron la vida 17 personas; la cifra podría incrementarse.
Por 28 de las 45 muertes, el Ministerio Público le abrió una investigación a la jefa de Estado, al primer ministro, Alberto Otárola, y a otros de los ministros de su Gabinete por presuntos disparos provenientes de efectivos de la Policía y el Ejército durante las manifestaciones de diciembre de 2022.
Las marcas responsables con el entorno en el que se desenvuelven no pueden ser ajenas a este contexto, pero, ¿cómo han reaccionado hasta el momento?
Las marcas peruanas y la crisis social
“La vacancia del presidente fue en diciembre, un periodo importante porque muchas marcas hacen el año en esta fecha. Por ello, muchas han conjugado bien esta necesidad que tiene el consumidor de tratar de mantener su rutina con la estrategia de mantener ciertos espacios de comunicación consecuentes con la inestabilidad que se vive”, comenta Matías Garber, Country Manager de Kantar División Insights en el Perú.
Garber considera que, pese a la crisis, los consumidores intentaban mantener su rutina navideña: la compra de regalos y la preparación de la cena. Y, para lograrlo, necesitaban que las marcas no mencionen la crisis de manera recurrente.
“Yo creo que es una fecha en la que el consumidor tampoco quiere que las marcas le recuerden constantemente que estamos en una situación de crisis. Entonces, si estamos en una época como la Navidad, los consumidores esperan que las marcas los ayuden a mantener sus ritos en una temporada con gran vínculo emocional”, sostiene.
Sin embargo, cuando un estallido social ocurre en otra época del año, el Country Manager de Kantar División Insights en el Perú les recomienda a las marcas detener toda la comunicación publicitaria en un primer momento.
“Yo no diría que las marcas tienen que tomar partido por uno u otro bando, pero sí creo que deben entender cuándo es necesario cambiar el lenguaje de comunicación. Estamos viviendo un escenario complejo y si le añadimos todo el tema inflacionario que hay detrás, producto de la crisis de la pandemia, debemos saber que la gente está muy sensible, por lo tanto, creo que es importante que las marcas vayan tomando el pulso continuamente para ir definiendo y entendiendo qué es lo que el consumidor quiere. Y lo digo desde la experiencia”, asegura.
La crisis social en Chile
Anteriormente, Garber se desempeñó como Head of Brand Strategy de Kantar en Chile, su país natal. Desde el 18 de octubre del 2019, Chile vivió un estallido social desencadenado por la decisión del entonces presidente Sebastián Piñera de subir el precio del pasaje del Metro de 30 pesos a un máximo de 830 pesos (cerca de 3.83 soles).
Las manifestaciones -que dejaron un saldo de 31 personas fallecidas y 460 personas con lesiones oculares- lograron la instalación de un Congreso Constituyente para la creación de una nueva constitución. La primera propuesta de carta magna, realizada en el gobierno de Gabriel Boric, fue rechazada en septiembre de 2022. En diciembre del mismo año se inició un segundo proceso constituyente.
“Cuando explotan estos momentos de crisis, las marcas tienen que ser sumamente cuidadosas para saber qué decir. Tiempos de incertidumbre pueden lograr que ciertos discursos dejen de ser bien percibidos en el lenguaje de comunicación que las marcas están usando”, recuerda Garber.
¿Qué podrían aprender las marcas peruanas del caso chileno?
El Country Manager de Kantar División Insights en el Perú menciona que cuando empezó el estallido social en Chile, las marcas silenciaron su comunicación. Sin embargo, al haber sido una crisis tan larga, era necesario actuar y hubo quienes reaccionaron a tiempo.
“En una categoría como la de los supermercados, donde en Chile los dos grandes líderes son Walmart y Cencosud, estas no fueron las marcas que en un primer momento capitalizaron el escenario que se estaba dando, sino que fue una cadena de supermercados local llamada Unimarc. En el momento más álgido del estallido social, ellos salieron a comunicar que iban a abrir y a cerrar más temprano sus locales porque por las protestas la gente sentía que era peligroso llegar tarde a su casa”, menciona. “También decidieron cerrar los días domingo, que, para una categoría como la de los supermercados, es un día muy bueno en términos de venta, pero ellos justificaron esta medida por la integridad de sus colaboradores”, complementa Garber.
La acción -recuerda- generó buena sintonía con las demandas sociales que se exigían en el momento, tema de interés para la mayor parte de la población chilena a raíz de las protestas.
“Después vinieron las grandes marcas. Walmart, por ejemplo, cuando la inflación comenzaba a aumentar, dijo que en un primer momento congelaría los precios. No es que las marcas tomaran partido por una posición u otra, pero se hicieron cargo de un lenguaje que contribuyó a manifestarse en relación al contexto”, finaliza.
