Por Urpi Torrado
Muchas veces se confunde marcas con propósito con responsabilidad social, marketing social, publicidad incluyente, etc. Sin embargo, el consumidor tiene muy claro lo que espera de las marcas y ello va más allá de una campaña de marketing o de responsabilidad social.
Si vemos el índice de cumplimiento de las empresas de sus responsabilidades con la sociedad, los resultados en Perú son muy bajos. Las empresas de alimentos tienen una ventaja relativa, pues aunque el índice es positivo, este sigue siendo bajo. Las tabacaleras y las empresas relacionadas con bebidas alcohólicas presentan un índice negativo, pues sus productos tienen asociaciones que no les favorecen. Esto implica que los ciudadanos no solo no confían en las empresas, sino que las ven alejadas de la sociedad.
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La revolución tecnológica o la cuarta revolución industrial, como algunos la llaman, ha dado paso a un consumidor empoderado. Esto significa que hoy no solo los clientes cuentan con más información, sino que además son conscientes del poder que tienen y pueden premiar o castigar con su consumo. De acuerdo con un estudio realizado por Datum, se observa que la tendencia mundial hacia el castigo aumenta, mientras que la premiación disminuye, fenómeno que también se observa en Perú. Sin embargo, la incidencia es considerablemente menor en nuestro país que en el resto de los países evaluados. Aunque si vemos la evolución, el crecimiento de la premiación de 2009 a 2017 ha sido solo de 4 puntos, lo que podría ser exponencial en la medida en que se reconozca la presencia de marcas con propósito en el mercado.
El consumidor de hoy siente que con su consumo puede hacer la diferencia en cuanto a la responsabilidad con la que actúa una empresa. Sin embargo, a pesar de que los peruanos están más empoderados, aún no presentan un consumo ético activo. Aunque la posición es mejor que la de otros países, como México y Chile, todavía hay camino por recorrer para llegar a los niveles de países como Australia y Estados Unidos.
Este panorama no es alentador. Las marcas no conectan con el consumidor, por ende, este le es menos fiel y la respuesta muchas veces queda en el plano táctico, es decir, se lanza una promoción que, aunque exitosa, reduce los márgenes y no garantiza la recompra una vez finalizada la promoción. Las marcas necesitan redefinirse y para lograrlo se requiere una mirada estratégica. Ser una marca con propósito implica entender la evolución del mundo y del consumidor, lo que la obliga a tener mayores y mejores contenidos. Por ello debemos entender el mundo y establecer un propósito que contribuya a su transformación.
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