Las empresas invierten grandes presupuestos en productos promocionales, pero cuando no hay una estrategia detrás, estos terminan siendo una pérdida económica y reputacional. Mercado Negro analiza qué debes considerar para que el merchandising cumpla su verdadero objetivo: generar recordación y conexión real con el público.
Con el transcurso del tiempo, algunas estrategias del marketing empresarial (como la publicidad en medios masivos) han quedado obsoletas, pero la que continúa posicionándose como una herramienta poderosa es el brand merchandising. Esta se basa en la creación de productos con el logo o nombre de una marca (así como otros elementos de su identidad) para fortalecer su imagen, fomentar la fidelidad y conectar con el público de forma auténtica.
Sin embargo, aunque suene atractivo el hecho de que por desarrollar artículos de ese tipo se puedan obtener tantos beneficios, esto por supuesto que implica toda una planeación. No se trata de solo hacer un polo, cuyo aspecto sea tan publicitario que quizás se reciba, pero nunca llegue a usarse. Debe considerarse desde la calidad y coherencia de marca hasta una distribución estratégica.
En ese sentido, Beto Noriega, CCO de Leo Perú, destaca que una de las claves para hacer una buena merch el hecho de que el producto refleje la identidad del público: “El error de muchas empresas es pensar primero en el logo y después en la gente, cuando debería ser al revés: el buen merch nace de los códigos, hábitos y tribus del target. El truco para conectar es que el objeto diga algo de quien lo usa, no solo de quien lo entrega. Cuando eso pasa, el merch deja de ser un regalo y se vuelve cultura. Y ahí es donde realmente capitaliza para la marca.”
Importancia de la planificación del merchandising de marca
Además, las repercusiones de no planificar como corresponde su producción pueden ser bastante negativas. Entre las principales consecuencias están el desperdicio de recursos financieros, daño en la imagen de marca e, incluso, la acumulación de un gran stock de merch porque no cumple con las expectativas de los consumidores, ni son útiles.
Cabe resaltar que, según estudios realizados sobre campañas promocionales, si no se apunta al público correcto o se distribuyen productos irrelevantes se puede llegar a desperdiciar hasta el 60 % – 80 % del valor de una campaña, debido a que las personas no los usa ni recuerda.
¿Qué otros beneficios implica el desarrollo de merch corporativo?
Más allá de lo económico, que es lo que principalmente consideran las compañías al pensar en merch, esta técnica también puede ayudar en otros aspectos. Por ejemplo, Industrias San Miguel (ISM) tiene años en el mercado trabajando con dicha técnica, la cual ha sido fundamental para que generen una mayor conexión con el público.
“No es algo nuevo, sino una herramienta que ha ido evolucionando con el tiempo, pasando de materiales básicos a soluciones más pensadas en generar visibilidad y conexión con el bodeguero. ISM tiene una trayectoria de 38 años y desde sus inicios el merchandising ha sido un jugador importante para el logro de los objetivos de la empresa por qué son lo que nos aseguran la cercanía con el consumidor”, comentó, Pierina Chiarella Cateriano, Jefe Senior de Desarrollo y Activación de Canales Perú y Chile en ISM.
Claves para una hacer un buen merchandising
Teniendo en cuenta algunos beneficios y el impacto negativo que implica una mala gestión de este artilugio de marketing, a continuación te brindamos algunas recomendaciones para que cumpla su verdadero objetivo:
Diseño
Si bien es esencial que cuente con algún componente de la identidad visual de la marca, debe cuidarse como estos se sitúan en los artículos. Es importante que se integren de forma sutil, priorizar un estilo sobrio y, sobre todo, alineado al estilo de vida del público objetivo (para que si los quieran utilizar).
Funcionalidad
En lugar de los clásicos imantados o llaveros, es mejor apostar por cosas que la gente realmente necesita en su día a día, tales como tazas, tomatodos, libretas, abanicos, toallas o los populares tote bags. De este modo se va garantizar la utilización del producto, su visibilidad (durante un tiempo prolongado), así como la fidelización, ya que el consumidor se va sentir recompensado.
Calidad
También es importante que el artículo esté hecho con materiales y bajo procesos de calidad. Y es que esto va permitir que el producto sea tanto durable como coherente con los valores y posicionamiento de la empresa. No obstante, si se entrega un producto con fallas de impresión, se daña la percepción y terminan siendo desechados.
Sostenibilidad
Otro detalle que los consumidores aprecian en la merch es que incluya artículos respetuosos con el medio ambiente: hechos con materiales reciclados, ecológicos o biodegradables. La persona valorará doblemente el producto porque verá en él una marca socialmente responsable.
