La respuesta emocional del consumidor mejora al tomar en cuenta elementos como la duración y la música. Por ejemplo, un estudio de Neuro-Insight identificó que los anuncios de menos de 30 segundos logran mayor impacto. ¿Cómo aumentar la eficacia creativa?
La industria de la mercadotecnia y la publicidad se caracteriza por los desafíos constantes. En este oficio existen ciertas condiciones capaces de impulsar una mayor eficacia en las campañas de difusión. Por ejemplo, diversas estadísticas señalan que la creatividad aumenta el retorno de inversión (ROI). Sin embargo, existen factores a los que no siempre se le prestan atención. Características como la duración de una publicidad y el enfoque del propósito de marca podrían mejorar sus logros.
“Está claro que la creatividad es, de alguna manera, la mayor palanca a disposición de un vendedor”. Esta expresión le corresponde a Paul Dyson, cofundador de la consultora de efectividad Accelero Consulting. Diversos estudios refuerzan la idea de que la creatividad tiene un fuerte impacto en el éxito de las campañas publicitarias. En el evento ‘Cracking Creativity’, organizado por Thinkbox, Dyson habló sobre los hallazgos de su evaluación del impacto de 28,000 campañas publicitarias.
El estudio se centró en el impacto comercial de cada campaña. También se tomó en consideración el tamaño de la marca. Los resultados evidencian una fuerte relación entre el nivel de creatividad mostrado en la campaña y ROI generado. Si bien existe un vínculo claro entre el tamaño de la marca y el ROI, incluso teniendo en cuenta esta diferencia, sigue existiendo un vínculo claro entre la creatividad y la eficacia.
La duración y musicalidad mejora la eficacia creativa
Rosie Pritchard, ejecutiva senior de investigación en Neuro-Insight, compartió los hallazgos de un nuevo trabajo sobre cómo los consumidores responden a los anuncios. Neuro-Insight es una compañía de neuroanálisis que utiliza tecnología de imágenes cerebrales para medir cómo responde el cerebro a las comunicaciones. La investigación analizó las reacciones de los consumidores a 150 anuncios. Emplearon topografía de estado estacionario, que analiza la actividad eléctrica en el cerebro. De esta manera buscaron explicar cómo los cerebros de los consumidores responden mejor a los anuncios con impacto emocional y atractivo.
La investigación de Neuro-Insight encuentra que los anuncios que duran alrededor de 30 segundos tienen el mayor impacto. Por otro lado, los anuncios más cortos no tienen un impacto duradero. En el caso de los clips más largos, se notó que amortiguan la respuesta emocional. Pritchard explicó que la respuesta emocional de los consumidores se desencadenaba mejor con el ritmo y la emoción creados por los anuncios más cortos de 30 segundos.
“La música se puede incluir en un anuncio al final sin pensarlo mucho”, detalló Pritchard. Funciona mejor cuando su sentimiento está vinculado a la narrativa del anuncio en sí mismo. Por ejemplo, con letras que reflejan la acción que se desarrolla. La investigación también muestra que el final de los anuncios es importante para tener un impacto duradero. Pritchard recomienda que las marcas cierren los anuncios de televisión con al menos tres segundos de branding en pantalla. Esto les da a los consumidores una sensación de final y, especialmente si se vincula con una sensación de cierre en la narrativa del anuncio en sí, puede ayudarlos a retener la memoria de la marca.
El propósito de marca y cómo promover la inventiva
Laurence Green, asesor creativo independiente, presentó los hallazgos de un documento técnico sobre cómo se puede aprovechar mejor la creatividad en la publicidad. Green habló con 34 representantes del sector publicitario, incluidas agencias y clientes, y encontró una serie de temas comunes.
Un factor sofocante fue el impacto de los premios de la industria. Según él, ha llevado a los especialistas en marketing a priorizar el propósito de la marca por encima del impacto en las ventas. Como ejemplo, citó a los 32 ganadores de Cannes Lions del año pasado, de los cuales 28 tenían un propósito en su esencia. “No es binario”, explicó. “Pero el trabajo basado en un propósito tiende a ganarse a las campañas perfectamente buenas que brindan resultados”. Un CMO les dijo a los investigadores que los premios de la industria actualmente están «más fuera de lugar que nunca».
Los modelos de trabajo híbridos también se señalaron como una barrera potencial para la creatividad. El director ejecutivo de una agencia les dijo a los investigadores: «Siento que perdemos las chispas y la casualidad, que es ese 2% final». Green señaló que los equipos deben tener en cuenta los desafíos del trabajo remoto. Explicó: «A menudo, el gran trabajo que vemos proviene de conversaciones verdaderamente sólidas y de alta confianza; simplemente se hacen mejor en la sala».
