Impulsar oportunidades creativas y comerciales será mucho mas efectivo si se piensa desde la ciencia del comportamiento, señala Dan Bennett. El especialista de Ogilvy Consulting detalla tres claves para lograrlo
Dan Bennett, socio y responsable en Ciencias del comportamiento de Ogilvy Consulting en Reino Unido, señala que los especialistas en marketing necesitan “saber sobre la humanidad, o al menos deberían saberlo”. Además, explica que “los departamentos de marketing que tienen un conocimiento profesional sobre cómo funcionan realmente los seres humanos pueden ser más influyentes y tener más impacto”. Respecto a la necesidad de entender las ciencias del comportamiento, el especialista comparte tres claves.
“No basta con leer unos cuantos libros de divulgación científica sobre el comportamiento”, dice Bennett. “Sino hay que desarrollar una forma de pensar”, advierte. Cuando se utiliza correctamente, la ciencia del comportamiento va más allá de las “tácticas de codazo”. Además, ofrece una perspectiva que abre el espacio de soluciones para los retos más espinosos, impulsando importantes oportunidades creativas y comerciales.
1. Analice siempre primero el contexto
Todo el mundo odia hacer cola en los aeropuertos, pero quien más lo odia es el Director Financiero del aeropuerto. Un pasajero de pie no es un pasajero que gasta, y aunque nadie quiere colas, son difíciles de erradicar.
Un aeropuerto canadiense se pasó años intentando arreglar sus largas colas de facturación, en las que el comportamiento de los pasajeros atascaba el sistema. Las colas se agilizan si los pasajeros están preparados con el pasaporte y el correo electrónico de confirmación. Sin embargo, muchos los guardan instintivamente en la maleta el mayor tiempo posible para no arriesgarse a perder sus objetos de viaje más importantes.
Para que los pasajeros estuvieran preparados al facturar, el aeropuerto probó todas las soluciones típicas. Intentaron repetir los anuncios por megafonía. Imprimieron carteles de intervención en las colas. Pagaron a personal multilingüe para que recorriera las colas con instrucciones verbales. Pero el comportamiento se atascaba.
No obstante, los científicos del comportamiento encontraron una solución justo debajo de sus pies. Extendieron la alfombra del mostrador de facturación tres metros hacia el interior de la cola para que los pasajeros de la parte delantera tuvieran un cambio de contexto. De repente, “se sintieron los siguientes” y sacaron automáticamente lo que necesitaban para facturar.
Los cambios de contexto pueden desencadenar grandes cambios de comportamiento. De hecho, a veces es algo tan improbable como una alfombra lo que impulsa el cumplimiento, la experiencia del cliente y la felicidad de los directores financieros de los aeropuertos.
2. Aplicar la ciencia del comportamiento antes de recurrir a los descuentos
Muchos profesionales del marketing confían excesivamente en el precio como medio principal para aumentar la demanda. Sin embargo, hay cientos de palancas psicológicas que no suponen ningún coste y que deberían utilizarse antes de perjudicar los beneficios.
Tomemos como ejemplo la tarjeta de fidelización de una cadena de cafeterías, que requiere ocho sellos para conseguir un café gratis. Para aumentar la tasa de cumplimiento de la tarjeta, es tentador gastar más en medios de comunicación para publicitarla, o incluso aumentar la cuantía del premio para impulsar el compromiso. Pero cuando se emplea una palanca psicológica, se duplica la participación del cliente con un pequeño cambio en el diseño de la tarjeta.
En lugar de ocho agujeros para sellos, tenemos diez agujeros para sellos con dos precargados. Seguimos pidiendo ocho sellos, pero a nivel psicológico te sientes a mitad de camino. Es un fenómeno conocido como “efecto de gradiente de objetivos”. A la gente le gusta más completar cosas que empezarlas. Además, cuanto más cerca se siente de su objetivo, más motivada está para completarlo. Incluso las ratas corren más rápido en un laberinto cuando ven la meta.
Si piensas como un científico del comportamiento, pruebas las palancas psicológicas antes de decidirte a descontar. En una era en la que se espera que los profesionales del marketing consigan más con menos, nunca ha sido tan importante empezar con la persuasión antes que con el descuento por caída en picada de los márgenes.
3. No se limite a hacer lo que le pidan los clientes
Una de las principales trampas en las que se puede caer sin un enfoque basado en la ciencia del comportamiento es dar por sentado que los clientes quieren lo que piden.
Una organización benéfica que sufrió un descenso de las donaciones durante cinco años puso toda la carne en el asador para salvar la organización. Si se pregunta a los clientes qué les haría donar más, se oye hablar mucho de la necesidad de causas motivadoras, de que los beneficios vayan directamente a los necesitados e incluso de añadir Gift Aid para poder donar aún más gratis.
Pero el cambio de comportamiento no es tan sencillo como hacer lo que piden los clientes. La intervención que logró un aumento del 17% en las donaciones consistió simplemente en reorientar los sobres de donativos que se reparten a los hogares. La gente deja de donar cuando tiene la sensación de que el sobre está lleno. Es decir, eso le indica que ya ha hecho bastante. Un sobre apaisado se llena más rápido que uno vertical, y por eso la gente sigue llenándolo.
No podemos fiarnos de lo que la gente cree que cambiará su comportamiento. De hecho, añadir la opción de donar más a través de la ayuda a las donaciones en realidad redujo las donaciones. Para tener éxito, tenemos que leer entre líneas cuando analizamos la investigación sobre los clientes. En el caso de los clientes, a menudo es más revelador por qué piensan algo que lo que piensan.
¿Qué significa pensar desde la ciencia del comportamiento?
“Pensar como un científico del comportamiento suele significar replantearse las reglas del marketing”, enfatiza Dan Bennett en su artículo publicado en el portal británico Marketing Week. “En un mundo centrado en el cliente, parece contraintuitivo no hacer exactamente lo que el cliente pide. No se entiende que un pequeño retoque en una tarjeta de fidelización pueda tener resultados desproporcionados, y las alfombras no forman parte de la combinación de canales de cualquier profesional del marketing para comunicar un mensaje”.
“Cuanto mejor conozcamos a las personas, más influyentes, inteligentes e imaginativas serán nuestras empresas y marcas. Deja de hacer descuentos por defecto, no hagas inmediatamente lo que te pide el cliente y ten cuidado con esas molestas alfombras que influyen en tu mente inconsciente”, finaliza.
