Junto a VALOR como su socio creativo, Apuesta Total marca un hito en los Effie Awards 2022 al ser la primera casa de apuestas galardonada en los 27 años que se celebra el certamen. “Los Reyes del Ajuste” destacó gracias a un insight naturalmente empático con la audiencia.
La más reciente edición de los Effie Awards Perú fue memorable, no solo por su regreso a la presencialidad sino también por las innovaciones y nuevos talentos que puso en vitrina. Uno de los grandes acontecimientos fue el Effie Bronce otorgado a la campaña “Los Reyes del Ajuste” de Apuesta Total y su partner creativo Valor, siendo la primera vez que una casa de apuestas es nominada y galardonada.
Mercado Negro conversó en exclusiva con Gonzalo Pérez, CEO de Apuesta Total, y los socios de VALOR, Eduardo Poppe, Rodrigo Revoredo y Juan Pablo Peschiera, quienes dieron a conocer como fue el proceso creativo y la elección de un insight potente que deja atrás el ruido publicitario de una categoría “acostumbrada” a ceñirse bajo el mismo molde.
Entrevista
A nivel de comunicación efectiva, la pieza empatiza de forma clara y divertida con el consumidor, ¿Cómo fue el proceso creativo? ¿Qué pasos siguieron para identificar ese insight que conectó e hizo “match” con el público?
Gonzalo Pérez: teníamos claro que no queríamos seguir la inercia de una categoría en la cual todos los mensajes son muy similares y hay un sobreuso de promociones de entrada, además de voceros de marca como ex-futbolistas y periodistas deportivos. Coincidimos en el diagnóstico con VALOR, y a partir de ahí, ellos hicieron un gran trabajo para identificar el territorio y el posicionamiento en el que se basaría la nueva estrategia de marca. La intención era conectar con nuestros clientes por el lado emocional, a través de insights relevantes de situaciones cotidianas. Que se sientan identificados no con el vocero de Apuesta Total, sino directamente con la marca porque los conoce y les habla en su mismo idioma.
Otro insumo relevante que aportamos desde el planeamiento, y que fue el punto de partida para que VALOR llegue al insight del “ajuste”, fue la sensación de impaciencia y estrés que se produce durante la espera de un resultado. Se identificó la importancia emocional que supone ganar para los apostadores. No se trata solo de entretenimiento o de buscar una retribución económica, sino de demostrar, a sí mismo y a los demás, que las convicciones, ideas o conocimientos sobre el deporte son los correctos.
Teniendo en cuenta que por lo general los conceptos creativos para campañas de casas de apuestas van relacionados a estereotipos “machistas”, ¿Cuál consideran que fue el diferencial que logró el éxito de “Los reyes del ajuste”?
Socios de VALOR: sentimos que el diferencial que logró que la campaña sobresalga en resultados fue realmente partir de conocer en profundidad al consumidor. Suena cliché, pero junto a la marca logramos un entendimiento importante de las motivaciones y necesidades emocionales de los apostadores, lo cual nos permitió desarrollar piezas creativas con mucho fondo y conexión, alejándonos de los estereotipos que son muy usados actualmente por otras marcas de la categoría pero que sentimos que no llegan a construir relaciones reales entre las marcas y sus usuarios.
La campaña lleva varios meses al aire, ¿Cuál ha sido la reacción de la audiencia? ¿Cuáles son los resultados? Coméntanos un poco al respecto.
Gonzalo Pérez: el concepto del “ajuste” caló tanto que decidimos sacar una segunda entrega de “Los Reyes del Ajuste”. En esta segunda campaña quisimos ir un paso más allá y nos animamos a hablarle directamente al heavy user de apuestas deportivas, a través de su propio lenguaje, con el objetivo de seguir mostrándonos como una marca cercana que realmente conoce a sus clientes.
Detectamos que los jugadores se expresaban con una serie de apodos y jergas para hablar de sus distintas estrategias o al referirse a otros apostadores, tanto en nuestras redes sociales como en nuestras tiendas. A partir de ahí, exploramos en más grupos y foros y descubrimos todo un lenguaje que nos sirvió de insumo para esta segunda entrega.
Los protagonistas del spot de TV son “Donatelo”, “Blindado” y “Culebra” pero en social media tenemos una plataforma de comunicación llamada “La Jerga del Ajuste”, a través de la explicamos lúdicamente muchos más términos como “Casa Sola”, “Riñón”, “Desviador”, etc. Ha tenido muy buena interacción orgánica debido a la fuerte identificación que sienten los apostadores, al punto de compartir la campaña, etiquetar a amigos y animarse a proponer nuevas jergas.
Sin duda ser reconocidos por los Effie Awards es resultado directo de un excelente trabajo creativo, pero que sobre todo es efectivo. ¿Qué retos les deja este galardón con miras hacia el futuro? ¿Qué se viene para Apuesta Total?
Gonzalo Pérez: estamos muy contentos por el logro obtenido en esta primera participación en la que hemos competido con marcas de gran trayectoria y que tienen muchos más años en el mercado, siendo además la primera casa de apuestas en hacerlo. Hemos detectado que otras marcas del rubro se están animando a contar historias y buscar insights. Esto nos motiva a seguir apostando por hacer cosas distintas en una categoría con tanto ruido publicitario. La idea es seguir subiendo la valla.
Socios de VALOR: si algo tenemos claro en VALOR es que nos debemos a nuestros clientes, y que nuestra principal responsabilidad es ayudarlos a lograr sus objetivos. El ser parte del reconocimiento que logró Apuesta Total en el certamen es nuestra mejor manera de agradecer la confianza que depositaron en nosotros cuando empezamos a trabajar juntos hace un año.
La categoría en el país está en proceso de crecimiento y ser parte de la iniciativa que tiene Apuesta Total al buscar establecerse como una marca con un norte claro en comunicación, y con mucho contenido realmente empático hacia el consumidor, nos hace notar aún más lo afortunados que somos en tenerlos como socios.
