José Manuel Jurado, director general de Havas Group, asegura que la clave es comenzar a atender los beneficios colectivos y personales, sin descuidar la calidad de los productos que se le ofrecen al consumidor.
A la gente no le importaría que desapareciera el 75% de las marcas que consume, según una de las conclusiones del informe “Marcas significativas”, elaborado por Havas Group en el 2021. Por duodécimo año consecutivo, ha caído el valor que los consumidores le asignan a las marcas.
Este es el resultado del análisis de la percepción que tienen los consumidores sobre los beneficios personales, funcionales y colectivos que les brindan las marcas, y cada uno de ellos tiene una característica particular. Mientras que los personales se enfocan en los aspectos físicos, sociales e intelectuales; los funcionales están relacionados con la tecnología, la interactividad y el servicio al cliente; y los colectivos resaltan la economía, el empresariado y el medioambiente.
“Los beneficios funcionales, como sabor, capacidades técnicas y rendimiento, han ido resultando cada vez menos importantes; hace unos años estaba casi al 50%, y hoy está en menos del 40% de lo que pesa para el consumidor. ¿Qué ha estado subiendo? Los beneficios colectivos y los beneficios personales que me estén ayudando a vivir mejor”, asegura José Manuel Jurado, director general de Havas Group.
La investigación señala que las marcas continúan centrándose en el pilar funcional, pese a que los consumidores buscan más beneficios personales y colectivos para mejorar su bienestar. En total, tres dimensiones experimentaron un aumento significativo: economía (consumo sostenible, energía sostenible), empresariado (buen empleador, invertir en economía y trabajos); y medioambiente (utiliza proveedores locales siempre que es posible, fomenta el desarrollo de la comunidad local, y sus actividades empresariales benefician a la economía del país).
“El beneficio personal es uno de los que más ha ido creciendo en los estudios, los consumidores necesitan un producto que les haga la vida fácil, que le dé paz mental. Aquellas marcas que se han digitalizado a la hora de los pagos, le hacen la vida fácil al consumidor. Si es una marca que se ha molestado en mostrarme que es responsable con el medioambiente, puede ser más importante para mí, aunque no sea la primera que recuerdo. Luego, viene la parte colectiva, que estaba creciendo mucho más hasta que llegó la pandemia”, detalla Jurado.
Pese a que la mayoría continúa enfocándose en los beneficios funcionales, hay algunas marcas que ya comienzan a resaltar, en su afán para atender por pilares personales y colectivos, tal es el caso de Walmart, Ikea, Visa y Lego.
“Lego tiene un sistema para facilitar la lectura en braille y, aunque en Perú no se conoce, le han metido mucho esfuerzo en ayudar a los colegios para que los niños con discapacidad visual aprendan braille y puedan leer. No es una acción puntual, sino un trabajo consistente, porque están apostando por la educación e intentan posicionar a Lego no solo como un juguete, sino como un mecanismo de comunicación”, enfatiza el director general de Havas Group.
¿Qué otra percepción tiene el consumidor sobre las marcas?
La investigación señala que el 71% de los consumidores, considera a las promesas de las marcas como vacías. La relación entre estos dos agentes ha sido afectada por el difícil panorama que está viviendo el mundo, en el que destaca la inquietud política, social y la desinformación.
China es el país con más confianza en las marcas (74%); seguido por la India, con 69%. En Latinoamérica, la confianza es de 67%, mientras que en Europa y Australia cae hasta 39%.
Pese a que menos de la mitad de las marcas (47%) son vistas como confiables, el 73% de los consumidores piensa que ellas deben actuar lo antes posible por el bien de la sociedad y el planeta, y están dispuestos a pagar más por ello.
Según el informe, el 53% está dispuesto a pagar más por una marca que tenga una postura sólida sobre cuestiones medioambientales y sociales. Además, el 64% prefiere comprarles a empresas que cuentan con un propósito que no sea beneficioso económicamente (10 puntos más que en el 2019).
En la actualidad, solo el 36% está satisfecho con las acciones que realizan las compañías y las marcas para crear un mundo mejor. Por ello, este es un campo en el que se pueden encontrar diversas oportunidades.
