Mes del orgullo
Coca Cola revivió un fracaso de los 80, Kellog’s rejuveneció un producto que llevaba años en declive y una cerveza aumenta sus ventas. Todos estos casos tienen algo en común, su aparición en una producción de streaming.
Las empresas de streaming están cambiando la tendencia de consumo de sus usuarios, en detrimento de la TV tradicional. En el caso de las marcas, este escenario ha sido particularmente retador dado que las plataformas de contenido bajo demanda, por supuesto, no transmiten comerciales, obligando a encontrar en el product placement una ventana de exposición que genera ventas a favor de compañías como Coca Cola, Kellog en incluso Estrella Galicia.
Ante este escenario, Netflix ha explicado que las empresas no pagan por colocar productos en sus series, de acuerdo con un artículo publicado por The New York Times. Aun así, esto no ha evitado que la plataforma se convierta en una máquina de conversiones para las marcas. Uno de los casos más evidentes de este fenómeno es el relanzamiento de la New Coke de Coca Cola.
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Los resultados
La fórmula lanzada por Coca Cola en 1985 bajo el título de New Coke intentaba acercarse más a su competidor, dándole más protagonismo al sabor dulce en su bebida. El resultado es historia, el producto solo duró 79 días en el mercado, tiempo durante el cual la empresa aseguró que recibía 1.500 llamadas de sus clientes al día exigiendo que regresaran al mercado su fórmula original.
En cifras, las pérdidas de la empresa se tradujeron en US $4 millones que Coca-Cola invirtió en campañas de marketing para promocionar un producto que fracasó, pero además perdieron casi US $30 millones por el inventario no vendido de la bebida. A pesar de este escándalo, Netflix logró reescribir la historia de este fracaso con Stranger Things.
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La tercera temporada de esta serie ambientada en los 80 tuvo entre sus protagonistas la polémica bebida de Coca Cola, la compañía decidió darle una nueva oportunidad a esta fórmula fallida y el resultado fue un éxito. Lograron vender 500.000 latas de New Coke, una estrategia de edición limitada que replicó el éxito de otras marcas que también han aparecido en esta producción de Netflix, como los waffles Eggo distribuido en USA por la compañía Kellogg’s.
De acuerdo con la compañía, su marca de waffles llevaba tiempo con ventas en descenso antes del estreno de Stranger Things en el 2016. «Cuando los waffles Eggo se convirtieron en un elemento fijo en el exitoso programa, aprovechamos rápidamente el interés del consumidor», dijo el director ejecutivo Steven Cahillane.
Una estrategia que contagia otros mercados
Lo cierto es que el éxito del product placement no se limita al público anglo, Netflix ha demostrado su poder persuasión ante una audiencia en Español con el caso de La Casa de Papel. Tan solo la tercera temporada de esta producción obtuvo una audiencia que supera los 24 millones de espectadores y la marca ganadora ha sido Estrella Galicia.
La empresa cervecera ha estado de manera constante a lo largo de todas las temporadas de la serie, una estrategia que han definido como una forma de contactar con el consumidor final de una manera diferente y notorio «siempre destacando el carácter y el ADN innovador de la marca”, explican desde la compañía.
No es casualidad, las marcas prefieren integrarse de modo natural a través de una producción exitosa, dado que es una fórmula exitosa que otros han tratado de explicar tras estudiar a consumidores en etapa de estudio en Chile, una investigación titulada “Influencia del «placement» sobre la memoria explícita e implícita del estudiante”.
«Cuanto mayor es el grado de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca», citan en la investigación.
