Más de 300 líderes empresariales se juntaron en ESAN para conocer, gracias a Consumer Truth, los insights y tendencias que van a marcar el comportamiento del consumidor peruano en 2026 y ayudarán a las marcas a conectar mejor con su público.
El pasado 11 de septiembre, Consumer Truth realizó su conferencia anual “Estrategias con Calle 2026” en alianza con ESAN, reuniendo a más de 300 líderes del mundo empresarial en el auditorio de esta reconocida escuela de negocios.
El evento tuvo un objetivo claro: entender cómo está cambiando el consumidor peruano y cómo las marcas pueden adelantarse a lo que viene. La idea es llevar “la calle” al marketing, es decir, conectar con lo que realmente pasa en la vida de las personas, más allá de los datos fríos.
Durante la jornada se habló de temas como la polarización social, las emociones del consumidor, las nuevas narrativas regionales y los retos culturales que enfrentan las marcas en el Perú. Todo esto para construir estrategias más humanas, reales y con visión de futuro.
En el escenario estuvieron Cristina Quiñones y Carlos Rodríguez, fundadores de Consumer Truth, junto a Charly Mendoza (Gerente de Estrategia) y Jorge Izaguirre (Director del estudio Destape Regional). También participaron invitados del mundo académico y corporativo como Otto Regalado (ESAN), Leandro Mariátegui (VAINSA), Daniela Rentería (Gloria), Angela Castillo (AVINKA), Christian Matos (INKACHIPS) y Maricruz Gonzales (AJE Group).
El evento también contó con el respaldo de la Sociedad Peruana de Marketing y ANDA, lo que refuerza su compromiso con un marketing más consciente, conectado con la realidad del país y basado en insights humanos.
Cristina Quiñones y Carlos Rodríguez: la “Nueva Calle” como estrategia cultural
Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, y Carlos Rodríguez, socio fundador, dieron inicio al evento con una lectura directa y emocional del Perú actual: un país dividido por la política, marcado por la inseguridad y con una población emocionalmente agotada. “Hoy no solo se rompe la política, se rompe la esperanza”, dijeron, y advirtieron que el marketing no puede ser indiferente ante esta crisis afectiva. “En un país donde todo divide, tu marca puede ser el refugio, el bálsamo, el cable a tierra.”
Ambos explicaron que hoy el progreso no se mide solo por lo económico, sino también por cómo nos sentimos y a qué pertenecemos. En un país con tanta incertidumbre, las personas buscan apoyarse en cosas que les den identidad: la familia, el humor, la espiritualidad, el gaming o el orgullo por su región. “No se trata sólo de consumir, sino de pertenecer”, afirmaron, destacando que el marketing debe partir de lo cultural y lo emocional.
Advirtieron que el país vive un agotamiento emocional profundo, donde la inseguridad afecta no solo lo físico, sino también la confianza colectiva. Por eso, creen que las marcas deben convertirse en Marcas Puente, capaces de conectar con las emociones reales y ayudar a unir en lugar de dividir.
Para lograrlo, presentaron 4 claves:
- Alivio emocional: Las personas están cansadas del conflicto. Buscan calma y pertenencia. Esto abre oportunidades para campañas que unan a diferentes y marcas que colaboren con propósito.
- Símbolos de unión: Elementos como la comida, la música o el fútbol pueden servir como puntos de encuentro. Incluso marcas con historias distintas pueden unirse para mostrar que la convivencia es posible.
- Refugio en lo local: En tiempos difíciles, la gente se refugia en lo cercano: la familia, el barrio, la comunidad. Las marcas que valoren lo local y trabajen con emprendedores o culturas locales tendrán más impacto.
- Honestidad en lo que prometen y hacen: Hoy la gente no tolera marcas falsas. Valoran la coherencia, las raíces y el compromiso real. Se premia a las marcas con alma y propósito social.
También resaltaron el crecimiento de marcas “challengers” que nacen en barrios o regiones y no en oficinas corporativas. Ya no basta con ser Buenas, Bonitas y Baratas (BBB); ahora el consumidor busca que sean Buenas, Bonitas y Justas (BBJ). “El futuro no es de las marcas más poderosas, sino de las más honestas y recíprocas”, señalaron, citando ejemplos como Beltrán, Faraón, Shein o Temu.
Para cerrar, dejaron un mensaje claro: “Cuando todo divide, el sentido común nos vuelve a unir.” Hoy las marcas no tienen que liderar causas, sino tender puentes. No se trata de imponer una idea, sino de reconectar con las personas, desde lo que nos une, más allá de las ideologías.
Nuevas Rutas: Comportamiento y Consumo 2026
Charly Mendoza, Gerente de Estrategia de Consumer Truth, presentó el estudio “Nuevas Tendencias de Comportamiento y Consumo 2026”, donde habló de seis grandes tendencias que definirán al consumidor en los próximos años: la Revolución Dopamina, que celebra lo vibrante y estimulante; el Mindfulness 2.0, que representa un alto rendimiento emocional; la Inteligencia Artesanal, que valora lo hecho a mano; la Cultura Dupe, con productos accesibles que imitan a los originales; el Self Marketing, centrado en el cuidado de la imagen personal; y la Nueva adultez millennial, una forma distinta de asumir la adultez sin dejar de disfrutar.
Estas tendencias están atravesadas por cuatro grandes tensiones culturales: propósito, supervivencia, goce e impulsividad. Según Mendoza, las marcas que sepan actuar sobre estas tensiones a través de innovación, reposicionamiento y nuevos canales, lograrán conectar de forma más auténtica con el consumidor del 2026.
El estudio también mostró datos concretos que confirman estos cambios: el 15% de limeños compra productos que le recuerdan a su infancia, cifra que sube al 22% en el sur del país. Además, el 25% de limeños consume alimentos más naturales, mientras que en el sur este comportamiento alcanza al 29%. También se destacó que el 8% de los hogares urbanos en el país son unipersonales, especialmente en el norte (15%), frente a un 3% en el sur. A nivel latinoamericano, la compra de productos de marca propia creció en un 14%. Estos datos muestran que el consumidor del 2026 será más nostálgico, más selectivo y también más pragmático al momento de comprar.
Mendoza explicó que estas tensiones culturales no deben verse como barreras, sino como oportunidades para que las marcas construyan un lenguaje común con las personas. En sus palabras: “No hace falta que pensemos igual, pero sí que busquemos vencer al mismo problema”. Lo que hoy parece fragmentación puede convertirse en punto de encuentro si se entiende el trasfondo humano que hay detrás de cada tendencia.
Del cruce de estas tensiones culturales, el estudio propone cuatro escenarios de consumo para el 2026:
- Micro-lujo: Mini indulgencias que hacen de lo cotidiano algo especial. Son escapes accesibles pero significativos, que aportan emoción sin afectar la estabilidad financiera ni exigir mucho esfuerzo.
- Fanketing: El poder de las comunidades y los fans como motor de valor. No se trata solo de vender, sino de generar pertenencia, exclusividad, coleccionismo y co-creación.
- JOMO (Joy of Missing Out): La desaceleración se vuelve un privilegio. En un mundo saturado de estímulos, las personas buscan calma, rituales y foco personal. El tiempo y la atención se vuelven bienes escasos y valiosos.
- Refugio (La Incondicional): Marcas que cumplen lo que prometen, transmiten confianza y ofrecen soluciones accesibles. En un entorno incierto, el consumidor busca aliados que le den seguridad y estabilidad.
Destape Regional: Perú más allá de Lima
Jorge Izaguirre presentó el informe “Destape Regional 2025”, basado en 1,196 encuestas realizadas en 12 ciudades del país. El estudio mostró que cada región tiene su propia forma de ver y vivir la vida: el Norte se caracteriza por su espíritu emprendedor, el Sur por su enfoque colaborativo, el Oriente por su relación con lo sostenible, el Centro por su actitud celebradora y Lima como una ciudad marcada por el caos y la supervivencia.
También se reveló que dos de cada tres peruanos se identifican como mestizos, lo que confirma que la mezcla cultural es un motivo de orgullo y una parte importante de la identidad nacional. Además, en todas las regiones se repiten valores clave como la familia, la espiritualidad, la educación, la solidaridad y el esfuerzo, que siguen siendo importantes para que las personas se sientan validadas social y personalmente.
Izaguirre explicó que representar no es solo participar en un mercado, sino entender y compartir los valores culturales de cada comunidad. Las marcas deben ir más allá de vender: deben formar parte real de las culturas a las que quieren llegar. Como dijo él mismo: “Representar no es vender, es ser parte.”
En un país donde las diferencias muchas veces generan distancia o conflicto, el estudio dejó claro que reconciliar es representar. No se trata solo de estar presente en el mercado, sino de integrarse desde lo cultural y construir un espacio donde las diferencias no separen, sino que enriquezcan.
Finalmente, Izaguirre destacó que en muchas regiones el consumo masivo y el retail moderno están asociados con el progreso. Centros comerciales y supermercados representan orden, estatus y una modernidad que se siente alcanzable. Cerró con una frase clave: “El Perú real no se planea desde PowerPoint. Se entiende en la calle. Se respeta en sus rituales. Se reconoce en su diferencia.”
Invitados especiales
El evento también contó con la participación de invitados especiales que compartieron casos reales desde sus marcas. Christian Matos, Gerente de Marketing de INKACHIPS, contó cómo nació la marca y cómo, con el apoyo de Consumer Truth, lograron entender al consumidor peruano en profundidad para conectar con lo más auténtico de las papas peruanas, usando su ya conocida frase: “Respeta las papas”.
Por otro lado, Maricruz Gonzales, Global CMO de Nuevos Negocios en AJE Group, respaldó las tendencias culturales y los drivers de consumo presentados durante la jornada, relacionándolos con su experiencia manejando marcas que nacen desde el propósito y crecen siendo auténticas.
Christian Matos, Gerente de Marketing de INKACHIPS
Maricruz Gonzales, Global CMO de Nuevos Negocios en AJE Group
Panel de Expertos: marcas que inspiran desde el propósito
Daniela Rentería – Gerente de Marketing de Gloria: Resaltó que una marca no le pertenece solo a quienes la gestionan, sino a las personas que la viven. Desde esa mirada, contó cómo la empresa ha creado experiencias como El Mundo Gloria, para conectar emocionalmente con el consumidor, y ha lanzado productos como la leche con quinua, kiwicha y cañihua, que recuperan la nutrición ancestral y refuerzan el orgullo por lo local.
Leandro Mariátegui – CEO Gerente General de Vainsa: Desde VAINSA, Leandro planteó que la casa debe verse como un refugio y el baño como un espacio de paz en medio de tanto estímulo diario. Contó que el insight “espacios para renacer” ha inspirado sus propuestas en ferias como Expodeco y en proyectos como La Casa Vainsa. Además, anticipó que el 2026 será un año de economía cuidada, donde las marcas deberán ofrecer valor real, tanto emocional como funcional.
Angela Castillo – Gerente de Marketing de Avinka: Destacó que la honestidad debe ser una promesa de marca y presentó a AVINKA como un ejemplo de ello: una marca que apuesta por una nutrición real y accesible. Sus productos son 100% carne de pollo y no tienen octógonos, promoviendo una cocina más justa, inclusiva y saludable para todos. Como ella misma dijo: “Ser saludable también es ser justo con quien cocina.”
Otto Regalado – Jefe de Área Académica de Marketing de ESAN: El profesor de ESAN habló sobre las marcas regenerativas, que no solo evitan hacer daño, sino que también devuelven algo positivo al entorno, apoyando causas como la reforestación, el desarrollo comunitario y la reducción de la huella ecológica. Para él, las marcas del 2026 deben ser transformadoras, no solo sostenibles.
Todos los especialistas coincidieron en que las marcas deben ser refugios emocionales, generando confianza donde las instituciones no llegan. Desde la paz del hogar (VAINSA), la honestidad alimentaria (AVINKA), el orgullo ancestral (GLORIA) hasta la regeneración activa (ESAN), todas apuntan a un mismo objetivo: reconciliar desde el consumo.
Como dijo Consumer Truth: “Cuando todo divide, el sentido común nos vuelve a unir”. Por eso, el 2026 se perfila como el año de la reconciliación simbólica, donde las marcas que cuiden, unan y reparen serán las que realmente conecten con el consumidor peruano.
Aliados que hicieron posible Estrategias con Calle
Estrategias con Calle 2026 fue posible gracias al apoyo de aliados estratégicos como ESAN, la Sociedad Peruana de Marketing, Mercado Negro, APG, el Círculo de Creativos del Perú y ANDA, quienes compartieron la visión de transformar el marketing desde los insights humanos.
También se contó con el respaldo de marcas y sponsors como Gloria, Alto Mayo, Avinka, Inka Chips, La Ibérica, La Coloquial, L&VE Impresores, Realketing, Kenobi, B2 y Snap360, que hicieron posible este encuentro.
El evento dejó claro que el marketing no puede ser ajeno a lo que pasa en el país. En un contexto de polarización y desgaste emocional, las marcas que conecten con la cultura, entiendan al consumidor y actúen con coherencia, serán las que logren construir relaciones más humanas, justas y auténticas.
Consumer Truth es la consultora detrás de este evento. Con 17 años de experiencia, trabaja con grandes marcas del Perú y Latinoamérica como VAINSA, GLORIA, INKACHIPS, Grupo AJE, AVINKA, MIBANCO, CAJA CUSCO, y SIGMA ALIMENTOS. Se especializa en investigación y consultoría de marketing con enfoque cultural, y es socia de instituciones como la Sociedad Peruana de Marketing, ANDA, APEIM y APG Perú. Además, ofrece formación especializada en Insights y Estrategias con Calle a través de conferencias, asesorías, libros, talleres y una comunidad activa de profesionales.
