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Campañas

Cuando una comunicación de marca se vuelve tema de conversación

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EL CASO NOBLEX: El exceso de fe en un equipo y el éxito de una campaña. 

Conversamos con Marcelo Romero, Gerente de Marketing y Comunicaciones del Grupo Newsan Argentina, quien participará de +Cartagena, la Cumbre Latinoamericana de Comunicación, Creatividad, Innovación y Mercadeo, que realiza ahora en Colombia, sobre la exitosa campaña ‘Súper Promo Eliminatorias Noblex’.

¿Qué te parece el +Cartagena? Es la primera vez que asistes a uno de los eventos de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias – Ucep.

Llego con muchas expectativas. Es la primera vez que participo de este evento y es un honor poder ser parte de uno de los escenarios que reúne a los máximos exponentes de la industria de las comunicaciones de la región.

¿Cómo nació la campaña Súper Promo Eliminatorias Noblex?

La “Súper Promo Eliminatorias” nace de un hecho de la realidad que se basó en la incertidumbre que -en mayor o menor medida- tenía el hincha de futbol argentino acerca de la clasificación para el próximo Mundial. Esta idea surge de las reuniones de trabajo periódicas que hacemos con nuestro equipo y la agencia David, en la búsqueda de nuevas propuestas y sorprender al consumidor en función de los distintos escenarios.

Nos gusta definir a la Promo como una idea simple, que venía a responder a una necesidad comercial, que se convirtió en una gran idea porque escaló rápidamente en visibilidad, conquistó a los consumidores y se instaló naturalmente como tema de conversación.

La Promo Noblex se hizo grande por el público y los consumidores. Fueron ellos los que generaron un dialogo único (y orgánico!) con la marca. Una ida y vuelta inagotable en las redes sociales: memes, audios, humor y noticias en los que la marca era protagonista orgánico.

¿Se podría decir que la marca tomó un riesgo al aceptar realizar la campaña?

Si, por supuesto. Había un riesgo medible y consiente que eran los millones de pesos que debería devolver Noblex si Argentina no clasificaba.

La promo fue una “Montaña Rusa” de sensaciones. Pasamos por los mismos estadios que vivió nuestra selección en su camino rumbo al Mundial 2018. Un acción que incluía una cuota de riesgo y suspenso por cómo se sucedieron los partidos, una clasificación agónica y heroica para Argentina.

Vale aclarar que cuando se encara una campaña de estas características, las compañías solemos contar con seguros en el exterior, pagando una tasa en función de los niveles de riesgo. Independientemente de esto, el mejor seguro que tuvimos fue Lionel Messi.

¿Por qué la decisión de ampliar la promoción por 24 horas más?

Luego del empate contra Venezuela (y con la promo ya finalizada), fue el público el que nos desafió a seguir apoyando a la Selección. Creo que ahí la marca supo interpretar ese pedido y darle lugar a la voz de los usuarios. Por lo cual previo al partido con Perú reabrimos la promo por 24 horas dando lugar a que los compradores pedían.

La mecánica promocional era muy simple: “compra tu TV para ver el Mundial, pero si Argentina no clasifica a Rusia, te quedas con el televisor y te devolvemos el dinero de la compra”. Lo que se propuso no fue un regalo, lo pensamos como una compensación, un resarcimiento en caso que se dé algo que no deseábamos como sponsors y como argentinos.

¿Por qué crees que esta campaña tuvo tanto éxito?

Reconocemos varios factores que incidieron en el éxito de esta campaña. En primer lugar, contar con una gran idea; en segundo término, la rápida toma de decisiones por parte de la marca y de la agencia para capitalizar un contexto de tanta emoción y tensión y, por último, la acertada lectura e interpretación de cómo iba mutando la promo, cómo el público se adueñó del tema y cómo capitalizar ese fenómeno. También obviamente contamos con una cuota de suerte, por como se dieron los resultados para llegar a la clasificación.

La marca de convirtió en tema de conversación nacional, no sólo siendo trending topic en las redes sociales sino ocupando la agenda de los medios de comunicación.  La idea gustó mucho y gracias a la agónica clasificación; se viralizó al instante.

¿En qué momento el “gerente de Noblex” se volvió en un personaje dentro de la campaña?

En el medio de las eliminatorias, el público se había adueñado de la promo, pero en paralelo no observábamos críticas para con Noblex. Sino que le adjudicaban al management de la marca la responsabilidad de lo que eventualmente podría ocurrir (devolver el dinero). La gente decía lo mal que lo debe estar pasando el “Gerente de Noblex”.

Y ahí fuimos, nuevamente vimos que respuesta estaba en lo que la gente proponía, y creamos en perfil de Twitter del “Gerente de Noblex,” un ser descontracturado que podía descomprimir cualquier situación y hacer intervenciones hilarantes. Esta figura de redes sociales nos permitió interactuar con el público, sumarnos a las conversaciones y capitalizar este vínculo con los consumidores.

¿Cuáles fueron los resultados de la marca con la campaña?

Es un caso pausible de varias mediciones. La podemos medir en el efecto en ventas, en posicionamiento de la marca o mismo, en los premios y reconocimientos conseguidos.

En todos y cada uno, la promo no deja de darnos satisfacciones.

A nivel comercial, logramos el récord en ventas de TV alcanzando el millón de TVs vendidas en un año. A nivel de posicionamiento, Noblex escaló a las primeras posiciones convirtiéndose en la marca argentina más elegida en el país, ubicándose solo detrás de marcas internacionales como Samsung o LG.

En lo que refiere a premios, a la fecha ha cosechado casi 30 premios de prestigio. Es una idea multipremiada que consiguió en el 2018, por ejemplo, un León de Oro en Cannes. Siendo la única empresa argentina en conseguir un galardón este año.

Mensaje final:

Buscamos tener un rol protagonista en todo lo que hacemos. Ejecuciones de calidad que combinen velocidad y precisión.

Para aquellos que valoramos las ideas, independientemente de su formato, éste es caso muy lindo que fue potenciándose gracias a la reacción del público y la toma de decisiones a tiempo de la marca.

 


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