Por Urpi Torrado, CEO Datum Internacional
Digital es un término muy amplio que se ha masificado con el desarrollo de la tecnología e impacta en la sociedad y en la forma de hacer negocios. Con ventajas y desventajas, es una realidad que no podemos ignorar. Sin embargo, son muchos los mitos que se han creado en torno al tema, tanto por temor como por desconocimiento.
Si bien el asunto abarca muchos aspectos e incluye a diferentes stakeholders, podemos comenzar analizando aquellos mitos relacionados con el consumidor. En este sentido, el último estudio de Datum nos da algunas luces que nos ayudarán a romper los siguientes esquemas:
- Mi público no está en Internet.
- Los peruanos no compran por Internet.
- El uso de influencers es la solución a todos los problemas.
- La gente ignora la publicidad online.
Mi público no está en Internet
La penetración de Internet viene creciendo exponencialmente. El 79% de los peruanos tiene acceso a Internet, esto es, 13 puntos más que en 2016. En Lima es mayor aún, alcanza el 90%.
Con estas cifras queda claro que la mayoría de la población sí tiene Internet y que no se circunscribe a los niveles socioeconómicos altos o a la gente joven. Lo que puede variar por segmentos es la frecuencia y la cantidad de horas que pasa en la red, pero la tendencia es a que desaparezcan esas diferencias.
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El principal medio de acceso es el smartphone que pasa de 61% en el 2016 a 85% en dos años, lo que implica una mayor intensidad en el uso, pues cada vez hay más redes WIFI gratuitas a las que se conectan los usuarios, así como planes ilimitados y más megas a menor costo.
Los peruanos no compran por Internet
Es cierto que el comercio electrónico todavía tiene mucho camino por recorrer en el Perú. Sin embargo, no es verdad que este no crezca o no se desarrolle. En el 2016 solo el 13% de los peruanos manifestaba realizar compras online, mientras que ahora esta actividad alcanza al 23% de la población. No obstante, esta cifra es mayor que lo declarado y, más bien, estamos hablando de un 49% de personas que tiene experiencia con transacciones online, pues mucha gente utiliza servicios a través del celular y no los considera comercio electrónico.
Esto modifica el panorama, pues hasta hace poco había mucho temor a realizar transacciones online porque los usuarios se preocupaban por la seguridad. Y aunque esto no ha cambiado respecto al 2016, debido a que la gente se siente igual o más insegura, la seguridad ha dejado de ser una barrera para el comercio eléctrico. Si bien hay quienes usan la web para comparar precios y comprar offline, existe un creciente porcentaje de personas utilizando aplicativos que le permiten acceder a más productos y servicios.
El crecimiento de esta actividad va más allá del diseño de aplicativos, implica desarrollar una plataforma enfocada en la experiencia del cliente. De acuerdo con el estudio de Datum, el 23% ha solicitado asistencia por Internet y la experiencia ha sido positiva. La tendencia es a que aumente la incidencia y las empresas deben estar preparadas para fidelizar a sus clientes.
El uso de influencers es la solución a todos los problemas
Sin duda, el uso de influencers es un recurso válido para el marketing de muchas empresas, pero no es la solución a todo. Solo 19% de los peruanos conoce o sigue a algún influencer, cifra que crece a 30% en la generación Z. Si queremos hablarle a un público masivo, probablemente el impacto será pequeño. Sin embargo, si se busca conectar con un segmento de la población, como la generación Z, el resultado puede ser interesante.
Se debe considerar también que quienes siguen a algún influencer, lo hacen principalmente porque son divertidos (55%), lo que supone un reto pues es un atributo que podrían perder al promover alguna marca. Asimismo, de los que conocen o siguen a un influencer, 39% toma en cuenta sus opiniones. Por otro lado, sigan o no a un influencer, 39% revisa posts de otros consumidores, aunque afirma que ello no influencia su decisión final. Esto implica que se trata de un consumidor más informado, al que se llega combinando estrategias y recursos.
La gente ignora la publicidad online
La inversión en publicidad online viene creciendo año a año, a pesar de que hay quienes empiezan a dudar de su eficacia. El 71% de las personas dice que se informa a través de las redes sociales, lo cual implica que estas son las plataformas con mayor presencia de gente en la red. A diferencia de la televisión en la que es posible hacer zapping, en Internet los usuarios están expuestos. Podrían ignorar la publicidad pero van a continuar navegando.
El reto es ser relevante y eso es transversal a todos los medios, tanto online como offline. El problema son las métricas y la forma en que se mide el impacto. No es suficiente con el número de impresiones y leads. Nuevas herramientas como audiomatching y/o el seguimiento de la navegación (behavioral) permiten tener una medición más exacta, que combinadas con una encuesta posibilitan trackear la evolución de los KPI´s de la campaña.
En otros países, marcas como Lush y Wetherspoon han anunciado su salida de las redes. El comunicado de Lush afirma que “las redes sociales cada vez nos dificultan más hablar entre nosotros directamente. Estamos cansados de luchar contra los algoritmos, yno queremos pagar para aparecer en sus muros. Así que decidimos que es hora de despedirnos de algunos de nuestros canales”. Sin embargo, conscientes de la necesidad de tener presencia en la web, han creado su propia plataforma social en su página web con videos y contenido propio con la que esperan poder tener la conversación que desean con sus clientes.
Nuestro país no es ajeno a este fenómeno. Los bots distorsionan el impacto de la publicidad pero eso no significa que esta sea ignorada. Internet ofrece un espacio para que los anunciantes conecten con su público objetivo, un espacio que debe ser bien utilizado y medido adecuadamente.
Con la transformación digital continuarán los cambios, lo que hace difícil conocer su verdadera dimensión, y solo rompiendo mitos como estos se podrán aprovechar los beneficios que implica estar en digital.
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