Netflix asegura haber incorporado 5 millones de suscriptores con publicidad activos en todo el mundo. Disney+ ya está en la carrera y las demás plataformas tienen previsto incorporar anuncios en sus servicios de streaming. ¿Cómo se afronta la medición multiplataforma?
Cuando Netflix anunció su servicio de suscripción con publicidad, una nube de escepticismo se posó sobre los usuarios. Las críticas no faltaron, pero a varios meses de que se haya implementado, el gigante del streaming indica haber aumentado ventas. Según Netflix, atrajo alrededor de 5 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. En este escenario, otras plataformas, como Disney+, incorporaron el modelo. ¿Qué cambios acarrea en la industria?
El auge del streaming con publicidad
Netflix, en mayo, indicó que sus suscriptores del modelo con publicidad se habían más que duplicado desde principios de año. «Más de una cuarta parte de nuestros suscriptores eligen ahora el plan con anuncios «, contó el co-CEO Greg Peters. Por supuesto, aplica a los países en los que está disponible. Al parecer, este crecimiento exponencial motivó a las otras plataformas
Así, en diciembre de 2022, Disney+ lanzó su propio modelo con publicidad en EE.UU. Se trata de un comienzo modesto para ambas plataformas. Sin embargo, no debe perderse de vista como una tendencia significativa. Max (antes HBO Max) y Prime Video también tienen previsto acogerse al modelo.
Y es que este sistema ofrece suscripción con descuento por mostrar anuncios. El estudio Media Reactions 2022 de Kantar revela que hay buena aceptación de parte de los consumidores. No obstante, los cambios el mercado están provocando mayor fragmentación, cambios en la competencia y la evolución de nuevos formatos publicitarios. En consecuencia, la medición multiplataforma se ha convertido en un factor crítico para anunciantes y medios.
El nuevo desafío para medir el rendimiento de una campaña
Con esta medida, los anunciantes encuentran un nuevo espacio para llegar a los consumidores. Sin embargo, las audiencias se fragmentan cada vez más, lo que dificulta alcanzar a su público objetivo. La medición multiplataforma no sólo permite a los anunciantes saber dónde están sus audiencias, sino también conocer el rendimiento de sus anuncios en diferentes plataformas y formatos. Con ello se ayudan a optimizar sus campañas y maximizar su cobertura.
Por otro lado, las plataformas de streaming también dan la posibilidad de brindar anuncios personalizados y específicos basados en los datos de los usuarios. La medición entre plataformas permite conocer la eficacia de sus estrategias de segmentación. Así como perfeccionarlas para mejorar el rendimiento de las campañas. Como ofrecen una visión más completa, permiten a los anunciantes conocer mejor el rendimiento de sus inversiones y tomar decisiones basadas en datos.
La tarea de construir estrategias competitivas óptimas en el streaming con anuncios
Los medios y plataformas deberían invertir en la medición multiplataforma para comprender la dinámica cambiante de la competencia en el mercado. Al poner todos los servicios en contexto mediante el uso de métricas comunes, los medios pueden aspirar a construir estrategias competitivas adecuadas. Esto ayuda a mantener y crear relevancia en un mercado sometido a nuevas presiones competitivas.
Además, un objetivo clave de los anunciantes es poder planificar y evaluar la cobertura y frecuencia en la emisión lineal y online. Los anunciantes y agencias necesitan medición para identificar cómo funcionan juntos los canales lineales, el streaming y el VOD: qué aporta cada elemento y cómo se complementan entre sí.
