En 2018, Mars Food identificó que las mujeres tenían cinco veces más probabilidad de cocinar en sus anuncios. En 2022, ver hombres cocinando se duplicó. «Las grandes marcas solo son geniales si hacen más que vender cosas», explican. Esta fue su estrategia para lograr paridad de género en su publicidad
La demanda de la audiencia por publicidad que los represente no se detiene. Estudios como ‘AdReaction: Gettin Gender Right’ de Kantar, revelaban en 2019 que tres cuartas partes de los consumidores consideraba que la forma en la que se les retrata en los anuncios estaba “totalmente equivocada”. Frente a esta exigencia, las marcas intentan cambiar su forma de comunicación. Un ejemplo es el fabricante mundial de alimentos Mars, propietaria de marcas como M&M’s, Whiskas, Snickers, entre otros. ¿Cómo lleva a cabo el plan para lograr paridad de género en publicidad?
Paridad de género, más mujeres en la publicidad
Mars reporta que, hoy, la mitad de los personajes representados en su publicidad son mujeres. Lo que significa un aumento de la presencia femenina del 51% respecto a los niveles de 2018. Por otro lado, sus avances en cuando a representación racial también mejoraron porque ahora representan casi dos tercios.
Para lograrlo, la multinacional se asoció al Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios. Se trata de una organización estadounidense que aboga por la representación igualitaria en los medios. El logro de un trabajo que tomó cinco años es que los personajes femeninos en sus anuncios hoy representan el 49,9%. El avance significa un aumento de mujeres representadas del 51%.
Respecto a la representación de diversas razas, identidades, discapacidad y edad, Mars afirma también buscar una mejor comunicación. La proporción de personas de color que aparecen en la publicidad de la empresa se ha más que duplicado. En cifras, el aumento es del 117 % desde 2018. Ahora representa el 63 % de los que aparecen en pantalla.
Personas con discapacidad en la publicidad de Mars
Si bien las cifras de sus avances son alentadoras, la compañía admite algunos puntos flojos en cuanto a representación. Por ejemplo, las personas con discapacidad representan solo el 0,6 % de los personajes en su publicidad. Por otro lado, las personas con “identidades diversas” constituyen 1,6 % y las personas mayores de 60 años representan el 2 % de los personajes.
“Estamos increíblemente orgullosos de los avances que hemos logrado en términos de representación de género y raza. Pero la verdad es que todavía tenemos trabajo por hacer para cumplir con nuestra visión de equilibrio de representación en nuestra publicidad”, señaló el presidente global de Mars, Andrew Clarke.
Si bien aún queda mucho por hacer para la organización, Mars ha sido conocida por ejemplo por su diversidad y representación en su publicidad. En 2016, la marca Maltesers ganó el premio inaugural a la diversidad en la publicidad de Channel 4 por su campaña «Look on the Light Side» que celebra a las personas con discapacidades.
La diversidad y el propósito de marca
El propósito de la marca ha sido un factor cada vez más importante, en particular en Mars Wrigley. El director de marca, Rankin Carroll, dijo al portal Marketing Week en junio que «las grandes marcas solo son geniales si hacen más que vender cosas».
También dijo que el propósito de la marca era un pilar clave de la transformación de Mars Wrigley. Señaló que la empresa buscaba ponerlo en el corazón de lo que hacen las marcas. Algunos de esos propósitos tienen sus raíces en iniciativas de diversidad e inclusión.
La investigación realizada con el Instituto Geena Davis analizó cómo estaban representados los diferentes grupos, además de la cantidad de representación. El informe más reciente encontró pocos casos de estereotipos y mostró paridad de representación. Que se aplica tanto a género como en raza en posiciones de liderazgo y funciones de oratoria.
Por ejemplo, el alcance inicial en 2018 encontró que las mujeres tenían cinco veces más probabilidades de cocinar en los anuncios de Mars Food. Para 2022 los hombres tenían casi el doble de probabilidades de que se les mostrara cocinando.
En 2020, Mars cambió el nombre de su gama de arroz Uncle Ben a Ben’s Original y eliminó el carácter de marca de un hombre negro con corbatín que aparecía en su empaque. La medida siguió a las críticas de que la imagen y el nombre evocaban estereotipos raciales.
“Entendemos las desigualdades que estaban asociadas con el nombre y la cara de la marca anterior”, dijo en ese momento Fiona Dawson, presidenta global de multiventas y clientes globales de Mars Food.
