El crecimiento acelerado de las marcas “fast fashion” se contradice con la creciente concientización de la sociedad hacia un modelo de consumo sostenible. ¿Cómo satisfacer la demanda de forma responsable?
Ciertas tendencias de consumo se observan en grupos más grandes a nivel mundial. Por ejemplo, sucede con la concientización hacia el consumo sostenible. Una tendencia que abarca sectores aparentemente distantes como cuidado personal, belleza y moda. Sin embargo, en la moda, hay una tendencia exactamente opuesta y dominantes: el crecimiento de las marcas “fast fashion”. ¿Cómo entender este fenómeno y cómo se refleja en las ventas?
Consumo sostenible en la moda
“La percepción sobre la necesidad de una moda más sostenible ha experimentado un cambio considerable en los últimos años. Desde hace unos años, vemos crecer, cada vez más, los efectos de la moda sobre el medioambiente. Además apareció una urgencia y emergencia real. Está empezando a haber una creciente demanda de prendas atractivas, pero también respetuosas con el medio ambiente y producidas éticamente”, refiere Marta Antonelli, Beauty, Luxury and Fashion Industry Director en Teads.
La especialista hace énfasis en que los consumidores y marcas vienen cambiando progresivamente de mentalidad. Esto se ve cuando hacen énfasis en el uso de materiales orgánicos o reciclados. “Este cambio no solo responde a la demanda del mercado, también refleja una responsabilidad hacia el mundo que habitamos”, añade.
Por otro lado, Marta Antonelli, Beauty, Luxury and Fashion Industry Director en Teads, destaca que la moda se ha convertido en un sector altamente contaminante. “Por el creciente volumen de producción, aumento de demanda y consumo en ecommerce”, detalla. Además, la transformación hacia un modelo más sustentable no acarrea óptimos resultado, lo que conduce a una pérdida de sentido en la mente del consumidor.
La penetración del “fast fashion” en el consumo
En orden, “fast fashion” se refiere a producción de ropa en cantidades masivas a bajo costo. Su propósito principal es ajustarse rápidamente a las tendencias, además de ser accesible para un gran número de compradores. Aparentemente se trata de una gran ventaja, pero su gran nivel de producción suele provocar un stock difícil de vender.
Al respecto, Marta Antonelli, señala los puntos en contra de la práctica. “Por un lado, está la demanda de los consumidores que buscan ropa asequible y a la moda rápidamente. Esto ha llevado a un aumento en la producción a gran escala, a menudo con prácticas poco sostenibles para mantener precios bajos”.
“Además, el modelo de negocio de fast fashion, con sus constantes lanzamientos de nuevas colecciones, crea un ciclo de producción acelerado que a veces sacrifica la sostenibilidad en aras de la novedad y la rapidez. Tal vez, debido a los precios tan reducidos, los consumidores compran muy rápido y no se paran a pensar en el real impacto medioambiental y social de las prendas que están adquiriendo”, añade Antonelli.
El negocio de la inmediatez
Según Rocío Baamonde, el fast fashion triunfa porque las sociedades están cada vez más acostumbradas a la inmediatez. “A ello se une el incentivo de consumo de contenidos rápidos y efímeros fomentado por las redes sociales. Todo ello ha contribuido a que queramos de todo más, cuanto antes, lo más barato posible y que perdamos rápido el interés por lo ‘nuevo’”, explica.
“¡Es difícil no dejarse llevar! Podemos comparar y comprar en cualquier parte del mundo, y aunque a priori valoremos una compra consciente, al final la variante del precio, junto con los impulsos y las apetitosas ofertas, son las que suelen salir ganando”. “La gente quiere cosas nuevas y de forma rápida. La mayoría de las veces, para lucirlas en las redes sociales”, cuenta Mariola Marcet Rodríguez, fundadora y CEO de Upcyclick.
Sin embargo, también hay otras alternativas más sostenibles y menos conocidas. “Como el alquiler de ropa”, indica Rodríguez. “Habría que educar a los jóvenes en comprar menos, y de más calidad. Que no pasa nada por repetir “outfit”, una tendencia que se ve cada vez más, además, entre las celebrities y las alfombras rojas”.
¿Cómo pueden las marca fomentar realmente el consumo sostenible?
Vale la pena aclarar que no solo se trata de usar material reciclado. Existen otras variables que entran en juego. “Una marca es sostenible de verdad cuando ha reducido a la mínima expresión su huella de carbono. Esto significa que produce localmente y se abastece con proveedores de cercanía. Además de que su material como primera opción es siempre la recuperación de restos de fábrica y ropa de segunda mano”, dice Paloma García.
“Y todo ello sin olvidarnos del aspecto social y la mano de obra a la que se le da una atención especial en cuanto a salario digno. También riesgos laborales y garantía de un bienestar. Cuando una marca puede garantizar todo esto, está siendo sostenible en toda la amplitud del término”, añade.
Pero las opiniones en cuanto a las actitudes sostenibles de las marcas son diferenciadas. “Nada es 100% sostenible, todo tiene un impacto medioambiental”, señala Rocío Baamonde. “Pero creo que la sostenibilidad tiene que ser parte del ADN y tener reflejo desde la producción (…) También en la reducción del número de colecciones o ajustando la producción a la predicción del consumo, para no contribuir al fomento del consumo rápido”.
